Markenbekanntheit
Markenbekanntheit Definition
Die Markenbekanntheit ist
- ein mögliches Marketingziel,
- eine Kennzahl, mit der man den Erfolg und die Entwicklung einer Marke im Laufe der Jahre oder nach Werbekampagnen messen kann und
- ein Bestandteil des oft milliardenschweren Werts von Marken (neben zum Beispiel der Markentreue oder dem Markenimage).
Markenbekanntheit ermitteln
Die Markenbekanntheit wird in der Regel über Umfragen im Rahmen der Marktforschung ermittelt; ein Wert von zum Beispiel 40 % bedeutet, dass 40 % der Befragten (und dann hochgerechnet: 40 % der Zielgruppe oder der Bevölkerung, je nach Umfrage) die Marke kennen.
Gestützte und ungestütze Markenbekanntheit
Man unterscheidet hierbei nach der Fragestellung
- die gestützte Markenbekanntheit bzw. passive Markenbekanntheit ("Kennen Sie die Marke?") und
- die ungestützte Markenbekanntheit bzw. aktive Markenbekanntheit ("Welche Marken kennen Sie im Bereich Parfüm?").
Top of Mind und Relevant Set
Im besten Fall ist die Marke Top of Mind, das heißt, im Bewusstsein des Konsumenten ganz oben (Fragestellung: "Welche Parfümmarke kommt Ihnen als erstes in den Sinn?") oder zumindest im sogenannten Relevant Set (in Frage kommende bzw. im Bewusstsein verankerte Marken, Fragestellung: "Nennen Sie die 3 Parfümhersteller, die Ihnen als erstes in den Sinn kommen.")
Negative Markenbekanntheit
In den meisten Fällen ist Markenbekanntheit ein Wert für sich, in Ausnahmefällen kann eine Marke aber auch durch Negativschlagzeilen, Skandale und so weiter schlagartig bekannt – oder besser berüchtigt – werden; dann verliert sie ihren Nutzen als Ziel, Kennzahl oder Beitrag zum Markenwert.