Positionierung

Positionierung Definition

Ein Unternehmen muss entscheiden, wo es seine Produkte bzw. Marken (und auch das Unternehmen selbst) in einem Markt, in dem sich i.d.R. bereits viele andere Anbieter und Produkte befinden, positionieren möchte.

Ziel der Positionierung ist zum einen, dass das Produkt bzw. die Marke von den Konsumenten als etwas bestimmtes wahrgenommen werden soll (z.B. "sportliche Mode" oder "sichere und zuverlässige Autos"), zum anderen auch die Abgrenzung zu anderen Marktteilnehmern und Produkten.

Als Ausgangspunkt für die Positionierung wird der Markt oft in zwei (ggf. auch in mehreren, aber nicht zu vielen) Dimensionen betrachtet.

Beispiel

Im Automarkt könnten z.B. zwei Dimensionen der Positionierung die Wirtschaftlichkeit (darin gehen dann z.B. der Kaufpreis, der Treibstoffverbrauch und die Reparatur-/Wartungskosten ein) und Image/Prestige (mit Attributen wie Design, Qualität, Sportlichkeit etc.) sein.

Die Bandbreite der Dimensionen könnte von geringer bis zu hoher Wirtschaftlichkeit und von geringem bis hohem Prestige reichen und werden in diesem zweidimensionalen Fall üblicherweise in einem Koordinatenkreuz dargestellt. Das eigene Unternehmen kann sich dann mit seinen Produkten im Markt positionieren, z.B. mit einem Auto, das eine hohe Wirtschaftlichkeit bei mittlerem Prestige "verspricht". In das Koordinatensystem werden i.d.R. auch die Konkurrenzunternehmen und -produkte entsprechend deren Positionierung eingetragen, um die eigene Positionierung im Vergleich zur Konkurrenz zu betrachten und ggfs. noch stärker abzugrenzen.

Die vom Unternehmen gewählte Positionierung spiegelt sich in der Produktpolitik (Entwicklung eines Autos mit geringen Herstellungskosten, geringem Benzinverbrauch etc.), in der Preispolitik (günstiger Kaufpreis) und in der Kommunikationspolitik durch Hervorheben der Wirtschaftlichkeit in Werbeanzeigen wider.

Alternative Begriffe: Markenpositionierung, Marktpositionierung, Positionierungsmodell, Positionierungsstrategie, Produktpositionierung.