Produktlebenszyklus

Produktlebenszyklus Definition

Ein Produkt durchläuft während der begrenzten Zeit / Lebensdauer, in der es auf dem Markt ist (z.B. ein Automodell 6 Jahre, ein Handymodell 1 bis 2 Jahre, Schokoriegel Jahrzehnte), üblicherweise verschiedene Phasen.

Diese Produktlebenszyklusphasen sind mit verschiedenen Absatzzahlen, Umsätzen, Gewinnen und Entscheidungen bzw. Marketingmaßnahmen verbunden.

Dieses Lebenszyklus-Konzept ist v.a. aus 2 Gründen von Bedeutung:

  • zum einen sind, je nachdem, in welcher Phase sich das eigene Produkt befindet, entsprechende Marketingentscheidungen (z.B. verstärkte Werbung, Produkt-Relaunch) zu treffen;
  • zum anderen basiert die Unternehmensplanung für die nächsten Jahre auf den Absatz- und Umsatzprognosen, die abhängig von der jeweiligen Phase der Produkte des Unternehmens sind.

Alternative Begriffe: Lebenszyklus, product life cycle, Produktzyklus.

Produktlebenszyklusphasen

Der Produktlebenszyklus umfasst i.d.R. die folgenden Produktlebenszyklusphasen:

  • Einführungsphase: hohe Kosten für Markteinführung / Werbung, zunächst geringe Umsätze, oft keine Gewinne oder Verluste;
  • Wachstumsphase: hohes Umsatzwachstum, Marktanteilszuwächse, Gewinne;
  • Reifephase: weiter steigende Umsätze aber nur noch geringe Wachstumsraten, zunehmende Konkurrenz, sinkende Margen; ggfs. steuert das Unternehmen durch verstärkte Werbung oder Preissenkungen dagegen;
  • Sättigungsphase: gesättigter Markt, schlechte Wachstumsaussichten, rückläufige Gewinne / Rentabilität; ggfs. steuert das Unternehmen durch ein Relaunch / Facelift des Produktes dagegen oder es schöpft durch eine Reduzierung der Marketingkosten Gewinne ab, solange es geht;
  • Degenerationsphase: schrumpfender Markt, ggfs. wird das Produkt vom Markt genommen (veraltet) und durch ein neues ersetzt (z.B. das neue Auto einer Modellreihe).
  • Das ist ein idealtypischer Verlauf für ein erfolgreiches Produkt; dieser Verlauf kann aber schon an der Einführungsphase scheitern, viele Produkte schaffen es nie in die Wachstumsphase; auf der anderen Seite gibt es auch "Dauerbrenner", die sich konstant gut im Markt halten. Zudem variieren die Dauern der einzelnen Phasen je nach Produktkategorie.