Kundenwert
Kundenwert Definition
Kunden haben einen Wert für Unternehmen. Kann man diesen Kundenwert in Euro berechnen?
Viele Unternehmen tun das, um zu bestimmen, wer ein guter Kunde ist bzw. wer ein weniger lohnender Kunde ist.
Die Berechnung erfolgt über die Lebenszeit eines Kunden; gemeint damit ist die Zeit, die er Kunde des Unternehmens ist, nicht die Lebenszeit. Deshalb wird auch der Begriff Customer Lifetime Value für Kundenwert verwendet.
Grundidee: Aus- und Einzahlungen aus Kundenbeziehung gegenüberstellen
Das Unternehmen hat am Anfang Aufwand und Kosten, um einen Kunden zu gewinnen: Werbung, Anschreiben, Provisionen, Gutscheine, Rabatte, Werbegeschenke und andere Kosten.
Das Unternehmen startet also mit einem negativen Betrag in die Kundenbeziehung.
Anschließend liefert ein langjähriger Kunde durch seine Käufe Deckungsbeiträge, das Unternehmen verdient etwas mit jedem Kauf des Kunden oder jeder Vertragsverlängerung. Je öfter, mehr, teurer und länger der Kunde kauft, umso höher ist sein Wert für das Unternehmen.
Berechnung: Kapitalwertmethode
Um den Kundenwert mathematisch zu berechnen, verwendet man die Kapitalwertmethode aus der Investitionsrechnung und Finanzmathematik.
Dazu macht man eine Prognose der Einzahlungen (Deckungsbeiträge) und Auszahlungen (Kosten der Kundengewinnung), zinst diese mit einem Kalkulationszinssatz ab und summiert die Beträge anschließend auf.
Ist das Endergebnis positiv (> 0), hat der Kunde einen positiven Kundenwert für das Unternehmen (Es lohnt sich, den Kunden zu gewinnen und zu halten). Und um die Kunden mit den höchsten Kundenwerten kümmert sich das Unternehmen besonders.
Beispiel
Beispiel: Kundenwert vereinfacht berechnen
Sachverhalt
Ein Zeitschriftenverlag wirbt über eine "Leser wirbt Leser"-Aktion einen neuen Abonnenten an.
Damit verbundene Ausgaben und Einnahmen:
- Kosten Sachwertprämie für den Werber: 100 €;
- Neuen Abonnenten in die Systeme des Unternehmens einpflegen: 150 € Kosten;
- Jährlicher Deckungsbeitrag des Kunden für das Unternehmen 250 € - 100 € = 150 € (Abopreis jährlich 250 €, variable Kosten für Zeitschriftendruck und -verteilung 100 €);
- Durchschnittliche Abo-Dauer: 3 Jahre.
Kundenwert berechnen
Eine vereinfachte Rechnung des Kundenwerts ohne Abzinsung über die 3 Jahre Abo-Dauer würde so aussehen:
Kundenwert = -100 € - 150 € + 150 € + 150 € + 150 € = 200 €.
Der Kunde hat also einen Kundenwert von 200 € aus Sicht des Unternehmens.
Genauer (und der reinen Lehre nach korrekter) ist die Rechnung, wenn man abgezinste Beträge nehmen würde. Das berücksichtigt, dass spätere Zahlungen weniger wert sind als frühere Zahlungen (vgl. Kapitalwertmethode).
Der Kundenwert eines Kunden wäre z. B. höher, wenn er treuer wäre und 10 Jahre Abonnent bleiben würde; oder wenn er eine zweite Zeitschrift dazu abonniert.
Weitere Beispiele
Mit mehrjährigen Kundenbeziehungen: Telekommunikationsverträge, Versicherungen, Streamingdienste.
Aber auch bei Produkten können Unternehmen davon ausgehen, dass zumindest ein bestimmter Prozentsatz der gewonnenen Kunden wiederholt kauft (Treue zur Bier-, Auto- oder Smartphonemarke) und auch hier ein Kundenwert besteht.