SWOT-Analyse

SWOT-Analyse Definition

Die SWOT-Analyse untersucht ein Unternehmen daraufhin, welche Stärken, Schwächen, Chancen/Gelegenheiten und Bedrohungen/Gefahren es hat (SWOT: Anfangsbuchstaben der englischen Begriffe strenghts, weaknesses, opportunities, threats).

Die SWOT-Analyse wird z.B. im Rahmen eines Business Plans erstellt, vor Unternehmenskäufen für das Zielobjekt oder auch für die strategische Ausrichtung des eigenen Marketings bzw. Unternehmens. Es werden externe Aspekte (z.B. neue Trends und Technologien als Bedrohung oder auch Chance) und interne Aspekte (z.B. die eigene gute Produktqualität als Stärke oder eine im Vergleich zur Konkurrenz hohe Kostenstruktur als Schwäche) analysiert.

SWOT-Analyse Beispiel (stark vereinfacht)

Eine überregionale Tageszeitung, die in den letzten Jahren Umsatzrückgänge zu verzeichnen hatte, macht eine SWOT-Analyse, um eine Strategie für die Zukunft zu entwickeln. Sie kommt dabei vielleicht auf folgende Punkte (die oft auch in einer SWOT-Matrix übersichtlich dargestellt werden):

  • Stärken: Hoher Bekanntheitsgrad, etablierte Marke, gute Journalisten und Redakteure, gute Vernetzung, ...
  • Schwächen: Hohe Kostenstruktur, Hoher Verkaufspreis (jeweils im Vergleich zum Wettbewerb), nur geringer Neukundenzuwachs, hohe Absprungrate von Abonnenten, ...
  • Bedrohungen (bzw. Risiken): Generell rückläufiger Zeitungskonsum, rückläufige Anzeigenpreise, neue Nachrichten-Konkurrenten im Internet, neue Geschäftsmodelle (z.B. Verkauf einzelner Zeitungsartikel), ...
  • Chancen: Eigenes Online-Portal (Synergieeffekte, zusätzliche Anzeigenerlöse), "paid content"-Angebot (Bezahlschranken), Ausdehnung in andere Bereiche (Konferenzen, Seminare), ...

Einzelne Aspekte können sowohl als Bedrohung (z.B. Kauf einzelner Zeitungsartikel statt Kauf der ganzen Zeitung) als auch als Chance (zusätzliche Verkäufe) gesehen werden.

Aus der SWOT-Analyse sollten natürlich Konsequenzen gezogen, sprich Strategien entwickelt werden.

Beispiel

Die hohe Absprungrate von Abonnenten könnte weiter untersucht werden (was sind die Gründe: Preis?, Unzufriedenheit mit den Inhalten? Zustellungsprobleme?), Gegenmaßnahmen sollten eingeleitet werden (Werbeoffensive, Rückgewinnung verlorener Kunden etc.).

Leser der Online-Artikel könnten durch Probe-Abos etc. als Neukunden gewonnen werden, im Extremfall könnte die Tageszeitung komplett Richtung Online, ePaper etc. gehen, u. s.w.

SWOT-Matrix

Für die SWOT-Matrix trägt man die Strategien für die jeweiligen Feldkombinationen der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken in einer Tabelle ein (hier beispielhaft nur für das Stärken-/Chancen-Feld und das Schwächen-/Bedrohungen-Feld):

SWOT-Matrix
Chancen Bedrohungen
Stärken Aufbau eines "paid content"-Onlineportals unter Ausnutzung des hohen Bekanntheitsgrades, der etablierten Marke und der qualifizierten Mitarbeiter
Schwächen Senkung des Verkaufspreises, um der rückläufigen Auflage entgegenzuwirken und dadurch für Anzeigenkunden attraktiver zu werden

Die SWOT-Matrix kann immer nur eine grobe Übersicht sein, die einzelnen Strategien müssten außerhalb der Tabelle noch ausführlich beschrieben werden (um wieviel soll der Verkaufspreis gesenkt werden? welchen Zuwachs an Käufern erwartet man daraus? um wieviel können die Anzeigenpreise dann erhöht werden? ...).