Dienstleistungsmarketing

Besonderheiten

Aspekte, die bei Dienstleistungen bzw. dem Dienstleistungsmarketing anders sein können:

• oft muss die Dienstleistung vor Ort, in direktem Kontakt mit und "unter Teilnahme" des Kunden erbracht werden;
• die Leistungen sind in der Regel nicht lagerfähig, das erfordert eine hohe Planungsfähigkeit des Dienstleisters, da zum einen ungenutzte Kapazitäten in Hotels, Flugzeugen oder Kanzleien hohe Kosten verursachen, zum anderen lange Wartezeiten ("Sie können einen Termin in 6 Wochen haben.") zum Verlust von Aufträgen und Kunden führen;
• Dienstleistungen sind oft individueller (Haarschnitt, Bankberatung, Innenarchitekt);
• der Dienstleister muss dem Kunden gegenüber seine Kompetenz vermitteln, zum Beispiel durch Qualifikation/Ausbildung (Steuerberater, Handwerksmeister), durch Zertifizierungen, gewonnene Preise bei Wettbewerben, Auszeichnungen, (positive) Kundenmeinungen/-bewertungen und Referenzen;
• der Dienstleister hat teilweise 2 Arten von Kunden, die mit dem Service zufrieden sein müssen, zum Beispiel bei Suchmaschinen oder sozialen Netzwerken: die, welche die Dienstleistung nutzen (Nutzer), und diejenigen, die zahlen (Werbetreibende);
• Dienstleistungen benötigen meist gut ausgebildetes Personal, beispielsweise: Steuerberater und -fachgehilfen, Gesellen, Meister, Fachärzte, IT-Spezialisten, Experten für Finanzdienstleistungen; das Unternehmen tritt dem Markt weniger durch seine Produkte als durch seine Mitarbeiter entgegen, die entsprechend kompetent, vertrauenswürdig, kundenorientiert und freundlich agieren müssen.

Erweiterter Marketing-Mix

Die 4 Ps (Product, Price, Promotion, Place) des allgemeinen Marketing-Mixes werden beim Dienstleistungsmarketing oft um 3 weitere Ps ergänzt: Personal-, Prozess- und Ausstattungspolitik (Personnel / People, Process, Physical facilities):

• People: die Qualität und das Erlebnis vieler Dienstleistungen und damit die Kundenzufriedenheit ist vom Personal bzw. dessen Qualifikation und Freundlichkeit abhängig (Friseur, Physiotherapeut, Berater, Kellner); Qualifiziertes Personal zu finden, zu halten und weiterzubilden gilt deshalb hier als weiteres Marketinginstrument;
• Process: am Kunden ausgerichtete Geschäftsprozesse, etwa schnelle Bedienung der Kunden (keine Warteschlangen, keine langen Wartezeiten), Anpassung an ihre Bedürfnisse und Wünsche (etwa bei Speisen) in Restaurants;
• Physical Facilities / Evidence (Ausstattung): zum Beispiel das elegante Ambiente eines Restaurants oder die Sauberkeit und Ausstattung eines Fitnessstudios (Geräte, Sauna, Schwimmbad).

Methoden, Instrumente

Ein Instrument im Dienstleistungsmarketing ist das GAP-Modell, das Erwartungen an eine Dienstleistung mit deren Umsetzung vergleicht und analysiert, um Unzufriedenheit von Kunden auf verschiedenen Ebenen aufzuspüren.