Involvement
Involvement Definition
Man unterscheidet nach der Intensität und Emotionalität der Kaufentscheidung und der "Arbeit", die sich der Konsument macht, zwischen High Involvement (seltener) und Low Involvement (häufig).
Die Unterscheidung hat Folgen für das Marketing.
High Involvement
High Involvement Produkte / Käufe sind vor allem größere Anschaffungen wie ein Auto.
Der Kunde gibt viel Geld aus, das Produkt ist mitunter langlebig und begleitet den Käufer entsprechend lange und der Kunde möchte sich nicht falsch entscheiden und seinen Kauf später bereuen.
Der Kunde beschäftigt sich oft bereits mit dem Thema (Autozeitschriften und -sendungen), bevor überhaupt ein Kauf konkret ansteht.
Das gilt natürlich auch für Immobilien, Schmuck, teure Uhren oder größere Urlaubsreisen (hier 10 weitere Beispiele zu finden wäre schon schwierig).
Also überall da, wo
- der Wert oder das Risiko hoch sind oder
- einfach das Interesse bzw. die Begeisterung für ein Produkt (beispielsweise Ski für einen glühenden Skifahrer).
Ersteres ist eher kognitiv, zweites eher emotional motiviert.
Low Involvement
Low Involvement Produkte / Käufe sind zum Beispiel Artikel an der Kasse.
Der Kunde greift mehr oder weniger bewusst zu, das Kaufrisiko ist gering (schlimmstenfalls schmeckt der Schokoriegel halt nicht und der Kunde probiert nächstes Mal etwas anderes).
Im Gegensatz zu oben gibt es tausende weitere Beispiele: Küchentücher, Salz, Toast ...
Folgen
Die werbetreibenden Unternehmen müssen je nachdem unterschiedlich vorgehen:
- Bei High-Involvement-Produkten müssen sie stärker sachlich argumentieren / überzeugen, ausführlich informieren, mehr mit Sprache als mit Bildern oder Videos arbeiten und eventuell persönliche Verkäufer / Berater aufbieten
- Bei Low-Involvement-Produkten hingegen kann emotional geworben werden oder es können kurzfristige Kaufanreize gesetzt werden (Platzierung, Aufsteller im Supermarkt, Rabattaktionen, Coupons).
Anmerkung: Auch wenn wir hier von Produkten sprechen, ist das Involvement nicht nur vom Produkt, sondern vom Konsumenten abhängig: Eine Reise kann für den einen eine von vielen sein (Globetrotter), für den anderen eine Hochzeitsreise oder Erholung nach einer Krise; ein Auto ist für die eine Fortbewegungsmittel, für die andere ein Statussymbol.
Das Involvement ergibt sich also teils aus der Kombination von Produkt und der persönlich beigemessenen Bedeutung.