Positionierung
Positionierung Definition
Ein Unternehmen muss entscheiden, wo es seine Produkte bzw. Marken (und auch das Unternehmen selbst) in einem Markt, in dem sich in der Regel bereits viele andere Anbieter und Produkte befinden, positionieren möchte.
Ziel der Positionierung ist
- zum einen, dass das Produkt bzw. die Marke von den Konsumenten als etwas bestimmtes wahrgenommen werden soll (zum Beispiel "sportliche Mode" oder "sichere und zuverlässige Autos"),
- zum anderen auch die Abgrenzung zu anderen Marktteilnehmern und Produkten.
Als Ausgangspunkt für die Positionierung wird der Markt oft in zwei (gegebenenfalls auch in mehreren, aber nicht zu vielen) Dimensionen betrachtet.
Alternative Begriffe: Markenpositionierung, Marktpositionierung, Positionierungsmodell, Positionierungsstrategie, Produktpositionierung.
Beispiel
Beispiel: Positionierung einer Automarke
Im Automarkt könnten beispielsweise zwei Dimensionen der Positionierung die Wirtschaftlichkeit (darin gehen dann etwa der Kaufpreis, der Treibstoffverbrauch und die Reparatur-/Wartungskosten ein) und Image/Prestige (mit Attributen wie Design, Qualität, Sportlichkeit und so weiter) sein.
Die Bandbreite der Dimensionen könnte von geringer bis zu hoher Wirtschaftlichkeit und von geringem bis hohem Prestige reichen und werden in diesem zweidimensionalen Fall üblicherweise in einem Koordinatenkreuz – dem sogenannten Positionierungskreuz – dargestellt.
Das eigene Unternehmen kann sich dann mit seinen Produkten im Markt positionieren, zum Beispiel mit einem Auto, das eine hohe Wirtschaftlichkeit bei mittlerem Prestige "verspricht".
In das Koordinatensystem werden in der Regel auch die Konkurrenzunternehmen und -produkte entsprechend deren Positionierung eingetragen, um die eigene Positionierung im Vergleich zur Konkurrenz zu betrachten und gegebenenfalls noch stärker abzugrenzen.
Die vom Unternehmen gewählte Positionierung spiegelt sich
- in der Produktpolitik (Entwicklung eines Autos mit geringen Herstellungskosten, geringem Benzinverbrauch und so weiter),
- in der Preispolitik (günstiger Kaufpreis) und
- in der Kommunikationspolitik durch Hervorheben der Wirtschaftlichkeit in Werbeanzeigen wider.
Viele Kampagnen beginnen damit, dass ein Unternehmen mit seiner bestehenden Ist-Positionierung nicht zufrieden ist und auf eine neue Soll-Positionierung (etwa in Richtung höheres Prestige) hinarbeitet.