Produktlebenszyklus

Produktlebenszyklus Definition

Ein Produkt durchläuft während der begrenzten Zeit / Lebensdauer, in der es auf dem Markt ist (z. B. ein Automodell 6 Jahre, ein Handymodell 1 bis 2 Jahre, Schokoriegel Jahrzehnte), üblicherweise verschiedene Phasen.

Konsequenz

Diese Produktlebenszyklusphasen sind mit verschiedenen Absatzzahlen, Umsätzen, Gewinnen und Entscheidungen bzw. Marketingmaßnahmen verbunden.

Bedeutung

Dieses Lebenszyklus-Konzept ist v. a. aus 2 Gründen von Bedeutung:

  • zum einen sind, je nachdem, in welcher Phase sich das eigene Produkt befindet, entsprechende Marketingentscheidungen (z. B. verstärkte Werbung, Produkt-Relaunch) zu treffen;
  • zum anderen basiert die Unternehmensplanung für die nächsten Jahre auf den Absatz- und Umsatzprognosen, die abhängig von der jeweiligen Phase der Produkte des Unternehmens sind. Die Umsatz- und Gewinnprognosen sind nicht konstant (flach) und auch nicht linear (ansteigend), sondern folgen jeweils einer Kurve (die man sich wie die Silhouette eines Hügels vorstellen kann: es geht hoch auf einen Gipfel und auch wieder runter).

Alternative Begriffe: Lebenszyklus, Produkt-Lebenszyklus, Produkt-Lebenszyklus-Management, Product Life Cycle, Produktzyklus.

Produktlebenszyklusphasen

Der Produktlebenszyklus umfasst i. d. R. die folgenden Produktlebenszyklusphasen:

  • Einführungsphase: hohe Kosten für Markteinführung / Werbung, zunächst geringe Umsätze, oft keine Gewinne oder Verluste;
  • Wachstumsphase: hohes Umsatzwachstum, Marktanteilszuwächse, Gewinne;
  • Reifephase: weiter steigende Umsätze aber nur noch geringe Wachstumsraten, zunehmende Konkurrenz, sinkende Margen; ggfs. steuert das Unternehmen durch verstärkte Werbung oder Preissenkungen dagegen;
  • Sättigungsphase: gesättigter Markt, schlechte Wachstumsaussichten, rückläufige Gewinne / Rentabilität; ggfs. steuert das Unternehmen durch ein Relaunch / Facelift des Produktes dagegen oder es schöpft durch eine Reduzierung der Marketingkosten Gewinne ab, solange es geht;
  • Degenerationsphase: schrumpfender Markt, ggfs. wird das Produkt vom Markt genommen (veraltet) und durch ein neues ersetzt (z. B. das neue Auto einer Modellreihe).

Das ist ein idealtypischer Verlauf für ein erfolgreiches Produkt; dieser Verlauf kann aber schon an der Einführungsphase scheitern, viele Produkte schaffen es nie in die Wachstumsphase; auf der anderen Seite gibt es auch "Dauerbrenner", die sich konstant gut im Markt halten. Zudem variieren die Dauern der einzelnen Phasen je nach Produktkategorie.