Definition
Der Distributionsgrad misst, wie ein Produkt im Markt verbreitet, verfügbar bzw. erhältlich ist.
Dafür gibt es zwei Wege:
- numerisch bzw. ungewichtet (auf Basis der Verkaufsstellen) und
- gewichtet (auf Basis der Umsätze).
Beispiele
Beispiel 1: Numerischer Distributionsgrad
Der Tennisschläger eines nur in Deutschland aktiven Herstellers ist in 270 Sportgeschäften erhältlich.
Gibt es in Deutschland 1.000 Sportgeschäfte, die Tennisschläger verkaufen, wäre der sogenannte numerische Distributionsgrad 270 / 1.000 = 0,27 = 27 %.
Das Problem dieses ungewichteten Distributionsgrads ist, dass kleine Läden und große Geschäfte als gleichwertig behandelt werden, obwohl die größeren wahrscheinlich viel mehr zum Absatz und Umsatz beitragen und damit für die Distribution wichtiger sind.
Beispiel 2: Gewichteter Distributionsgrad
Alternativ berechnet man den Distributionsgrad auch auf Umsätzen der Händler basierend.
Die Umsätze der 270 Sportgeschäfte, in denen der Tennisschläger des Herstellers verkauft wird, seien in Summe 10 Mio. €.
Der Gesamtumsatz der 1.000 Sportgeschäfte, die Tennisschläger verkaufen, sei 100 Mio. €.
Der sogenannte gewichtete Distributionsgrad wäre dann 10 Mio. € / 100 Mio. € = 0,10 = 10 %.
In dem Fall wäre der Hersteller zwar in einigermaßen vielen Geschäften vertreten, aber wohl nicht in den großen.
Es ist üblich, nicht die Gesamtumsätze der Geschäfte zu nehmen (diese enthalten ja auch Fußball-, Ski-Umsätze und so weiter), sondern die Umsätze mit Tennisschlägern. Diese Daten wird man nicht von den einzelnen Geschäften erhalten, aber es gibt Statistiken über die jährlichen Verkaufszahlen für Warengruppen wie zum Beispiel Tennisschläger in Deutschland oder anderen Märkten.
Unterschiedliche Bedeutung für Unternehmen
Manche Hersteller wollen einen möglichst hohen Distributionsgrad erreichen (zum Beispiel Erfrischungsgetränke- und Süßwarenhersteller), für andere ist das nicht so wichtig und sie setzen eher auf Exklusivität und ausgewählte Vertriebsbeziehungen zu einigen wenigen Handelspartnern.
Für die Unternehmen, für die eine weite Verbreitung wichtig ist, ist der Distributionsgrad eine Zielgröße, die dann in entsprechende Zielvorgaben bzw. Strategien für den Vertrieb einfließt (zum Beispiel "im nächsten Geschäftsjahr 100 neue Verkaufsstellen gewinnen" oder "den numerischen (oder gewichteten) Distributionsgrad um 5 Prozentpunkte erhöhen").
Man kann den Distributionsgrad natürlich auch auf Basis von beispielsweise nur exklusiven Fachgeschäften bestimmen (zum Beispiel "Wir wollen in 80 % der 100 Top-Parfümerien / -Juweliere / -Weinhandlungen vertreten sein.").
Fazit
- Numerischer Distributionsgrad: Anteil der Verkaufsstellen, die das Produkt führen, an allen relevanten Verkaufsstellen – misst die Breite der Distribution.
- Gewichteter Distributionsgrad: Anteil des Gesamtumsatzes, den die Geschäfte mit dem Produkt erzielen, am Branchengesamtumsatz – misst die Bedeutung der Vertriebsstätten.
- Interpretation: Ist der gewichtete Grad niedriger als der numerische, ist das Unternehmen eher in kleinen, umsatzschwachen Geschäften vertreten und fehlt in den großen Händlern.
- Steuerungsziel: Für Massenartikel (Erfrischungsgetränke, Süßwaren) werden möglichst hohe Distributionsgrade (→ Ubiquität) angestrebt.
Aufgabe: Distributionsgrad berechnen
Ein Schreibwarenhersteller vertreibt seine Produkte in Deutschland. In Deutschland gibt es 800 Schreibwarengeschäfte, die Schreibwaren führen. Das Unternehmen ist in 240 dieser Geschäfte gelistet.
Die Jahresumsätze mit Schreibwaren der 240 Geschäfte, in denen das Produkt geführt wird, betragen 12 Mio. €. Der Gesamtumsatz aller 800 Schreibwarengeschäfte mit Schreibwaren beläuft sich auf 60 Mio. €.
Berechnen Sie:
- den numerischen Distributionsgrad
- den gewichteten Distributionsgrad
- Was sagen die beiden Kennzahlen über die Marktposition des Herstellers aus?
1. Numerischer Distributionsgrad
| Größe | Wert |
|---|---|
| Verkaufsstellen mit Produkt | 240 |
| Alle Schreibwarengeschäfte | 800 |
| Numerischer Distributionsgrad | 240 ÷ 800 = 0,30 = 30 % |
2. Gewichteter Distributionsgrad
| Größe | Wert |
|---|---|
| Umsatz der Händler mit Produkt | 12 Mio. € |
| Gesamtumsatz aller Händler | 60 Mio. € |
| Gewichteter Distributionsgrad | 12 ÷ 60 = 0,20 = 20 % |
3. Interpretation: Der numerische Distributionsgrad (30 %) ist höher als der gewichtete Distributionsgrad (20 %). Das Unternehmen ist zwar in 30 % aller Schreibwarengeschäfte vertreten, diese erzielen aber zusammen nur 20 % des Branchengesamtumsatzes. Der Hersteller ist also eher in kleineren, umsatzschwachen Geschäften gelistet und fehlt bislang in den großen, umsatzstarken Händlern.