Definition
Die Distributionspolitik als Element des Marketing-Mixes eines Unternehmens legt fest, wie die Produkte bzw. Dienstleistungen an den Kunden bzw. Endverbraucher gebracht werden sollen.
Alternative Begriffe: Verkaufspolitik, Vertriebspolitik.
Entscheidungen im Überblick
Das umfasst die Entscheidung über
- den Absatzweg:
- direkter Absatz (Beispiel: Onlineshop, Direktversand, eigene Vertriebsmannschaft (Reisende))
- indirekter Absatz über Absatzmittler (Beispiel: Hersteller - Supermarkt - Kunde oder Hersteller - Großhändler - Einzelhändler - Kunde)
- die Absatzorgane, Distributionskanäle, Vertriebskanäle:
- eigene Niederlassungen bzw. Filialen
- Vertragshändler, Franchisenehmer
- Absatzhelfer (Handelsvertreter, Kommissionäre, Handelsmakler)
- (unternehmensfremde) Einzelhändler bzw. Großhändler (Absatzmittler)
- die Distributionslogistik:
- welches Verfügbarkeitsniveau wird angestrebt? (überall?, zum Beispiel in Supermärkten, bei Tankstellen, auch in kleinen Ortschaften?)
- wie viele Verkaufsstellen? (Exklusive, selektive oder intensive Distribution)
- ein großes Zentrallager oder mehrere (regionale) Auslieferungslager?
Die strategischen Entscheidungen bzgl. der Wahl und Gestaltung der Absatzkanäle bezeichnet man auch als akquisitorische Distribution, während die Planung der Logistik die physische Distribution darstellt.
Beispiel
Beispiel: Distributionsstrategie eines Schokoriegelherstellers
Ein Hersteller von neuartigen Schokoriegeln überlegt, wie er seine Produkte vertreiben kann.
Ein direkter Absatz ist schwierig (Onlineshop: zu geringe Absatzmengen und im Vergleich zum Produktpreis hohe Versandkosten; eigene Vertriebsmannschaft für Schokoriegel: wenig sinnvoll; eigene Läden: zu teuer).
Der Hersteller entscheidet sich für den indirekten Vertriebsweg, zunächst nur über Supermärkte. Später können dann noch weitere Abverkaufsstellen wie Kioske oder Tankstellen dazu kommen.
In Folge dieser Distributionsstrategie muss nun natürlich noch mit den Supermärkten über Preise und Regalplatzierungen verhandelt werden.
Fazit
- 4. P im Marketing-Mix: Die Distributionspolitik legt fest, auf welchem Weg und über welche Kanäle Produkte zum Endkunden gelangen.
- Drei Entscheidungsfelder: Wahl des Absatzweges (direkt/indirekt), Auswahl der Absatzorgane (eigene Mitarbeiter, Helfer, Mittler) und Gestaltung der Distributionslogistik.
- Akquisitorisch vs. physisch: Die akquisitorische Distribution betrifft die strategische Kanalwahl; die physische Distribution umfasst Lagerung, Transport und Verfügbarkeitsniveau.
- Absatzhelfer ≠ Absatzmittler: Absatzhelfer (z. B. Handelsvertreter, Kommissionäre) erwerben kein Eigentum; Absatzmittler (z. B. Einzel- und Großhandel) kaufen und verkaufen auf eigenes Risiko.
Selbsttest
Frage 1: Welches Element gehört NICHT zu den typischen Entscheidungen der Distributionspolitik?
Frage 2: Was versteht man unter akquisitorischer Distribution?
Frage 3: Was charakterisiert den indirekten Absatz?
Frage 4: Wer zählt zu den Absatzhelfern (nicht den Absatzmittlern)?