Elaboration Likelihood Modell

Elaboration Likelihood Modell Definition

Das Elaboration Likelihood Modell (kurz: ELM) im Marketing angewandt unterscheidet bei Kundenansprache und Werbung zwischen der zentralen und peripheren Route und leitet daraus Empfehlungen ab.

Modell und Modellparameter

Das Modell soll erklären, wie sich Einstellungen (der Konsumenten) ändern durch Informationsaufnahme, -verarbeitung und -beurteilung.

Elaboration bezeichnet das Ausmaß, in dem jemand – etwa ein Konsument – relevante Informationen sorgfältig geistig / kognitiv verarbeitet.

Grafische Drastellung

Elaboration Likelihood Modell (ELM)
Elaboration Likelihood Modell: Informationen wie Werbebotschaften werden auf 2 Arten verarbeitet – diese entscheiden über die Stabilität einer Einstellungsänderung

Zentrale vs. periphere Route

Nach dem ELM gibt es zwei Wege, Informationen zu verarbeiten:

  • Zentrale Route: kognitiv, direkt, mit Fakten und Argumenten; dies ist angebracht, wenn das Involvement bzw. Interesse des Konsumenten (also die Motivation) und die Fähigkeit, Informationen zu verarbeiten, hoch sind; das Ergebnis ist eine langfristig stabile Einstellung oder Einstellungsänderung;
  • Periphere Route: über emotionale Umwege; dies ist zum Beispiel der Fall, wenn das Involvement des Konsumenten niedrig ist, er kein Interesse an Werbung bzw. Informationen hat (also die Motivation schwach ist) bzw. die Fähigkeit, Informationen zu verarbeiten, gering ist; das Ergebnis ist eine nur kurzfristige, instabile Einstellung oder Einstellungsänderung.

Folgen

Welcher Weg für Werbung gewählt wird, hängt von der Elaborationswahrscheinlichkeit (Elaboration Likelihood) ab.

Und die Elaborationswahrscheinlichkeit hängt ab von der 1) Motivation und 2) geistigen Fähigkeit, Informationen zu verarbeiten.

Möchte ein Unternehmen seine Zielgruppe peripher ansprechen, wird es in der Werbung mit Bildern und kurzen Botschaften arbeiten, die Menschen emotional ansprechen.

Und umgekehrt: Möchte ein Unternehmen seine Zielgruppe über die zentrale Route ansprechen, wird es eher mit längeren Texten mit vielen Argumenten arbeiten und die Menschen damit kognitiv ansprechen.