Elaboration Likelihood Modell

Elaboration Likelihood Modell Definition

Das Elaboration Likelihood Modell (kurz: ELM) im Marketing angewandt unterscheidet bei Werbung zwischen der zentralen und peripheren Route.

Elaboration

Elaboration bezeichnet das Ausmaß, in dem jemand – etwa ein Konsument – relevante Informationen sorgfältig geistig / kognitiv verarbeitet.

Elaborationswahrscheinlichkeit

Die Elaborationswahrscheinlichkeit (Elaboration Likelihood) hängt ab von der 1) Motivation und 2) geistigen Fähigkeit, Informationen zu verarbeiten.

Modell

Das Modell soll erklären, wie sich Einstellungen (der Konsumenten) ändern durch Informationsaufnahme, -verarbeitung und -beurteilung.

Zentrale vs. periphere Route

Nach dem ELM gibt es zwei Wege, Informationen zu verarbeiten:

• Zentrale Route: kognitiv, direkt, mit Fakten und Argumenten; dies ist angebracht, wenn das Involvement bzw. Interesse des Konsumenten (also die Motivation) und die Fähigkeit, Informationen zu verarbeiten, hoch sind; das Ergebnis ist eine langfristig stabile Einstellung oder Einstellungsänderung;
• Periphere Route: über emotionale Umwege; dies ist z. B. der Fall, wenn das Involvement des Konsumenten niedrig ist, er kein Interesse an Werbung bzw. Informationen hat (also die Motivation schwach ist) bzw. die Fähigkeit, Informationen zu verarbeiten, gering ist; das Ergebnis ist eine nur kurzfristige, instabile Einstellung oder Einstellungsänderung.

Welcher Weg für Werbung gewählt wird, hängt von der Elaborationswahrscheinlichkeit ab.