Means-End-Kette
Means-End-Kette Definition
Die Theorie der Means-End-Kette („Mittel-Zweck-Kette“) geht davon aus, dass Kunden Produkte oder Marken als Bündel von Eigenschaften und Leistungen betrachten, durch deren Kauf sie bestimmte Zwecke / Ziele im Hinblick auf ihre „Werte“ erreichen bzw. persönliche Bedürfnisse befriedigen.
Das Konzept ist ein Ansatz, zu erklären, warum Konsumenten ein bestimmtes Produkt kaufen bzw. was deren Kaufmotive sind („Was steckt hinter dem Kauf?“).
Jemand, der in ein Solarium geht (und damit für eine Dienstleistung bezahlt), möchte eigentlich dort nicht 15 Minuten verbringen, sondern: sich bräunen lassen – besser aussehen – Wohlbefinden / Selbstbewusstsein steigern.
Das Produkt (Solarium) ist Mittel zum Zweck und ließe sich prinzipiell durch innovative Produkte ersetzen (Tablette, kleines Bräunungsgerät für zu Hause …).
Beispiel: Means-End-Kette
Berta überlegt, ob sie sich ein Elektrofahrrad zulegen soll. Sie hat zwar ein Fahrrad, fährt aber auch oft mit dem Auto, da ihr viele Wege zu steil oder lang zum Fahrradfahren sind.
Die konkrete Eigenschaft des betrachteten Produkts ist der Elektromotor/-antrieb.
Eine abstrakte Eigenschaft des Produkts, die sich daraus ergibt, ist, dass es „leichter fahrbar“ ist.
Daraus ergibt sich ein funktionaler Nutzen: „Ich kann mehr, längere und beschwerlichere Strecken mit dem Fahrrad zurücklegen“.
Daraus ergibt sich ein psychosozialer Nutzen: „Ich fühle mich besser, da ich mehr an der frischen Luft bin und mehr Bewegung habe.“
Daraus kann ein instrumenteller Zweck entstehen: „Ich halte mich fit.“ – und dadurch ein emotionaler Endzweck wie etwa „Selbstbewusstsein“, „Anerkennung“ oder „Lebendigkeit“ gefördert werden.
Man geht also bei der Means-End-Kette den Weg von den konkreten und abstrakten Eigenschaften des Produkts über deren funktionalen und psychosozialen Nutzen bis hin zu den instrumentellen und den emotionalen, wertorientierten Zwecken.
Und kommt so vom Elektromotor zum Selbstbewusstsein.
Zusammenfassung
In Kürze und im Überblick zusammengefasst:
- Eigenschaften:
- konkret
- abstrakt
- Nutzen:
- funktional
- psychosozial
- Zweck
- instrumentell
- wertorientiert.
Grafisch
