Investitionsgütermarketing

Investitionsgütermarketing Definition

Investitionsgütermarketing unterscheidet sich stark vom Konsumgütermarketing:

  • die Zielgruppe ist nicht der einzelne Verbraucher, sondern der Staat, andere Unternehmen oder öffentliche Institutionen;
  • die Produkte und Leistungen, um die es geht, sind nicht Konsumgüter und -leistungen wie Schokoriegel, Schlafanzüge oder Haarschnitte, sondern Investitionsgüter und -leistungen wie Schiffe, Maschinen oder Unternehmenssoftware.

Das umfasst aber nicht nur Gebrauchsgüter bzw. Anlagevermögen, sondern auch Verbrauchsgüter, beispielsweise den Vertrieb von Getrieben an Autohersteller oder von Akkus an Smartphoneproduzenten.

Alternative Begriffe: Industriegütermarketing, Industrielles Marketing, Industriemarketing.

Beispiele

Beispielhafte Situationen für Investitionsgütermarketing:

  • ein Maschinenbauer verkauft Industrie-Roboter an einen Automobilhersteller;
  • ein Medizingerätehersteller verkauft Dialysegeräte an öffentliche Krankenhäuser;
  • ein Bauunternehmer baut Autobahnen und Brücken im Auftrag des Staates.

Merkmale

Aspekte, die beim Investitionsgütermarketing anders sein können:

  • auf das Produkt bezogen:
    • hohe Zuverlässigkeit der Produkte verlangt (die EDV von Banken oder Luftfahrtunternehmen darf nicht ausfallen);
    • höherer Bedarf an Serviceleistungen (zum Beispiel 24-Stunden-Wartungs- und Reparaturservice für wichtige Maschinen);
    • oft gemeinsame Entwicklung bzw. kundenspezifische Anpassung;
    • häufig gebündelte Leistungen, beispielsweise bei IT-Systemen für Unternehmen: bestehend aus Produkten (Software) und Dienstleistungen (Anpassung der Software, Schulungen, Wartung);
    • exakte Lieferzeiten (bei Just-in-time-Fertigung oder im Projektgeschäft);
  • auf die Entscheidungsprozesse bezogen:
    • hohe Investitionsbeträge mit langdauernden Angebots-, Verhandlungs- und Genehmigungsprozessen;
    • auf Käuferseite gibt es oft nicht nur einen, sondern mehrere involvierte Entscheidungsträger, zum Beispiel Nutzer, Einkäufer, Beeinflusser (etwa externe Berater), Entscheider (Budgetverantwortliche); diese Gruppe wird als Buying Center bezeichnet;
    • langfristige Geschäftsbeziehungen oft über Jahrzehnte;
  • auf die Kommunikation (Werbung) bezogen:
    • andere Werbeformate: eher Fachzeitschriften und Messen als Fernsehen und Radio;
    • andere Kundenansprache: weniger emotional, eher rational (mit Kosten oder Effizienzgewinnen argumentierend);
  • auf die Distribution (Vertrieb) bezogen:
    • häufig direkter Kundenkontakt durch eigene Vertriebsmitarbeiter, die oft großen technischen Sachverstand benötigen.

Abgrenzung zu B2B-Marketing

Investitionsgütermarketing ist nicht identisch mit dem Begriff B2B-Marketing (Business-to-Business-Marketing: „von Geschäft zu Geschäft“).

Das B2B-Marketing umfasst auch, wenn beispielsweise Produzenten Konsumgüter an den Einzelhandel vermarkten.