Kannibalisierungseffekt

Kannibalisierungseffekt Definition

Kannibalisierung bedeutet im Marketing: es besteht die Gefahr, dass ein neues Produkt eines Unternehmens alte Produkte des eigenen Unternehmens verdrängt bzw. Absatz von diesen abzieht.

Beispiel

Eine Molkerei hat bisher nur einen Erdbeerjoghurt auf dem Markt; als neues Produkt möchte sie einen Kirschjoghurt anbieten.

Bei den Absatzprognosen für beide Produkte muss das Unternehmen einbeziehen, dass der Kirschjoghurt nicht nur von neuen Kunden bzw. zusätzlich gekauft wird, sondern dass auch einige der bisherigen Kunden vom Erdbeer- auf den Kirschjoghurt wechseln.

Das neue Produkt kannibalisiert das alte teilweise – die Frage ist nur, in welchem Ausmaß; würde das neue Produkt 50 % des Absatzes vom alten abziehen, würden sich die teure Produktentwicklung und Markteinführung mit Werbung wohl nicht lohnen.

Umfassende Bedeutung

Das Problem der Kannibalisierung ist noch viel umfassender: Stellt ein Markenartikelhersteller für Discounter Handelsmarken her, beeinträchtigen diese voraussichtlich den Verkauf seiner eigenen Markenprodukte – wieder der Kannibalisierungseffekt.

Elektroautos kannibalisieren Benzin- und Dieselautos usw.

Die Gefahr der Kannibalisierung ist umso höher, je näher die neuen Produkte an den alten sind (wie beim Joghurt). Bringt hingegen ein Sportschuhhersteller zu seinen bisherigen Laufschuhen nun Tennisschuhe auf den Markt, ist das Kannibalisierungsrisiko gering.