Kannibalisierungseffekt
Kannibalisierungseffekt Definition
Kannibalisierung bedeutet im Marketing: es besteht die Gefahr, dass ein neues Produkt eines Unternehmens alte Produkte des eigenen Unternehmens verdrängt bzw. Absatz von diesen abzieht.
Beispiel
Eine Molkerei hat bisher nur einen Erdbeerjoghurt auf dem Markt; als neues Produkt möchte sie einen Kirschjoghurt anbieten.
Bei den Absatzprognosen für beide Produkte muss das Unternehmen einbeziehen, dass der Kirschjoghurt nicht nur von neuen Kunden bzw. zusätzlich gekauft wird, sondern dass auch einige der bisherigen Kunden vom Erdbeer- auf den Kirschjoghurt wechseln.
Das neue Produkt kannibalisiert das alte teilweise – die Frage ist nur, in welchem Ausmaß; würde das neue Produkt 50 % des Absatzes vom alten abziehen, würden sich die teure Produktentwicklung und Markteinführung mit Werbung wohl nicht lohnen.
Umfassende Bedeutung
Das Problem der Kannibalisierung ist noch viel umfassender: Stellt ein Markenartikelhersteller für Discounter Handelsmarken her, beeinträchtigen diese voraussichtlich den Verkauf seiner eigenen Markenprodukte – wieder der Kannibalisierungseffekt.
Ebenso bei Autobauern, die qualitativ und ausstattungsmäßig relativ nahe beieinander liegende Modelle unter verschiedenen Konzernmarken zu unterschiedlichen Preisen verkaufen; hier kannibalisieren die günstigeren Modelle die teureren.
Oder Mobilfunkfirmen, die unterschiedliche Tarifmodelle anbieten, um auch preisbewusstere Zielgruppen anzusprechen.
Elektroautos kannibalisieren Benzin- und Dieselautos und so weiter.
Wie groß ist das Kannibalisierungsrisiko?
Die Gefahr der Kannibalisierung ist umso höher, je näher die neuen Produkte an den alten sind (wie beim Joghurt). Bringt hingegen ein Sportschuhhersteller zu seinen bisherigen Laufschuhen nun Tennisschuhe auf den Markt, ist das Kannibalisierungsrisiko gering.
Und es ist umso höher, je größer der eigene Marktanteil bereits ist (von der Konkurrenz lässt sich dann wenig Umsatz abziehen).
Fazit
Der Kannibalisierungseffekt ist für Unternehmen allgegenwärtig und wirkt verschiedenartig (günstige Produkte kannibalisieren teure, innovative Produkte kannibalisieren alte Technologien, verschiedene Geschmacksrichtungen / Produktvarianten kannibalisieren einander).
Ganz vermeiden lässt sich der Effekt bei Unternehmen, die innerhalb ihrer Branche expandieren wollen, kaum; er muss aber in die Produktentscheidungen und Absatzpläne einbezogen werden.