Definition
Ein Komparativer Konkurrenzvorteil (kurz: KKV) – ein Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz – muss
- bedeutsam (keine Kleinigkeit, wichtig für die Kunden, entscheidungsrelevant für einen Kauf),
- vom Kunden wahrgenommen (versteckte Funktionen, "unter der Motorhaube" hilft wenig),
- verteidigungsfähig (zum Beispiel Patent) und
- wirtschaftlich (es muss sich lohnen) sein.
Die ersten beiden fallen unter Effektivität ("Das Richtige tun“) und sie betrachten den Kunden, die letzten beiden fallen unter Effizienz ("Etwas richtig tun“) und sie betrachten das Unternehmen.
Beispiel: Komparativer Konkurrenzvorteil?
Die Ingenieure eines Haushaltsgeräteherstellers haben ein patentiertes Verfahren entwickelt, mit dem ein Haushaltsgeschirrspüler nur noch 10 Minuten (statt wie üblich 1 bis 2 Stunden) benötigt.
Kann das ein komparativer Konkurrenzvorteil sein?
Der Zeitvorteil ist wohl bedeutsam für die Kunden, man bekommt das Geschirr schnell wieder zurück.
Die Kunden werden es wahrnehmen, wenn man sie in Werbeanzeigen, Testberichten und Verkaufsgesprächen darauf hinweist.
Das Verfahren ist patentiert, der Vorteil kann langfristig, dauerhaft (zumindest über die Patentlaufzeit) verteidigt werden.
Ob es wirtschaftlich ist, kommt darauf an. Wenn die neue Technik sehr teuer ist (sagen wir 300 € zusätzliche Herstellungskosten pro Gerät), kann der bedeutsame, vom Kunden wahrgenommene und patentgeschützte Vorteil wirtschaftlich gegebenenfalls schlecht genutzt werden, da Kunden bei Haushaltsgeräten sehr auf den Preis schauen und hohe Preisaufschläge gegenüber dem Wettbewerb nicht tolerieren.
Es wäre dann kein Komparativer Konkurrenzvorteil (ganz anders, wenn die neue Technik keine oder nur geringe zusätzliche Kosten verursacht).
Der Komparative Konkurrenzvorteil ähnelt durchaus dem USP (Unique Selling Proposition, Alleinstellungsmerkmal), er ist allerdings um die letzten beiden (Effizienz-)Dimensionen über den USP hinaus erweitert.
So kann ein Unternehmen zwar vielleicht einen USP erreichen, aber unter Umständen zu einem (zu) hohen Preis (zu hohe Kosten, zu viel Investitionen notwendig), so dass dieser unwirtschaftlich ist.
Fazit
- Ein Komparativer Konkurrenzvorteil (KKV) muss vier Kriterien erfüllen: bedeutsam, vom Kunden wahrgenommen, verteidigungsfähig und wirtschaftlich.
- Die ersten zwei Kriterien (Effektivität) betrachten die Kundenperspektive; die letzten zwei (Effizienz) betrachten das Unternehmen selbst.
- Der KKV erweitert den USP um die Fragen der Verteidigbarkeit und Wirtschaftlichkeit – ein Alleinstellungsmerkmal kann trotzdem kein KKV sein, wenn es zu teuer ist.
- Ein Vorteil, der zwar bedeutsam und wahrgenommen ist, aber nicht rentabel verteidigt werden kann, taugt strategisch wenig.