Copy-Strategie

Copy-Strategie Definition

Die Copy-Strategie bzw. Copy Strategy legt einen Rahmen fest, innerhalb dessen sich die eigentliche Werbung bzw. Werber / Kreative bewegen können.

Wesentliche Bestandteile der Copy Strategy sind: Consumer Benefit / USP, Reason Why, Tonality (Tonalität), Audience (Zielgruppe).

Auf deutsch und anhand eines Beispiels:

Eine Brauerei bringt ein neues, außergewöhnlich herbes Bier auf den Markt; Zielgruppe: mittelalte bis alte Männer.

Die Werbebotschaft könnte z. B. sein: "Unser Bier ist außergewöhnlich herb - für richtige Männer". Dann stellt sich die Frage, wie diese Botschaft an die Kunden übermittelt wird.

Zunächst wird der Consumer Benefit bestimmt: das Nutzenversprechen, das wäre hier ein besonderer, außergewöhnlich herber Geschmack (den andere Biere nicht bieten).

Ist das Nutzenversprechen wirklich einzigartig, ist das am besten: ein Alleinstellungsmerkmal bzw. eine Unique Selling Proposition (USP) – diese sind aber selten in den heutigen Märkten mit breiten Angeboten / Sortimenten.

Der Reason Why (deutsch ist das lang: "der Grund, warum man kaufen soll") untermauert das Versprechen, z. B. durch Nennung der Produkteigenschaften, durch Testberichte ("das herbste Bier") oder durch Testimonials (z. B. bekannte Abenteurer wie Extrembergsteiger oder Weltumsegler).

Die Tonalität umreißt, in welchem Ton man die Zielgruppe ansprechen möchte: "Du", "Sie", rational, emotional, humorvoll, ernst, konservativ, dezent, laut / plakativ etc.; man könnte sich hier entscheiden, die Kunden humorvoll, aber dezent anzusprechen und zu duzen.

Alle Werbeanzeigen, TV-Spots usw. müssen sich dann an diese Leitplanken der Copy Strategy halten, um eine einheitliche Kundenansprache zu gewährleisten – dazwischen bleibt aber viel freier Raum für Kreativität.

Die Copy-Strategie wird mittel- bis langfristig festgelegt, nicht für jede Werbekampagne separat.