Exklusive, selektive und intensive Distribution

Exklusive, selektive und intensive Distribution Definition

Im Hinblick darauf, wie weit verbreitet bzw. mit welchen und wie vielen Absatzpartnern die Produkte eines Unternehmens verkauft werden sollen, unterscheidet man die

  • Exklusive Distribution: exklusive Partner, die ein Vertriebsgebiet alleine bearbeiten (zum Beispiel ein Automobil-Vertragshändler in einer Stadt oder ein Franchisenehmer in einer Region); von den Exklusivpartnern wird erwartet, dass sie den Vorteil der Exklusivität (bezüglich der Marke konkurrenzlos in ihrem Gebiet) nutzen und entsprechend "performen".
  • Selektive Distribution: nur nach bestimmten Kriterien (Kompetenz, Größe, Innenstadtlage, Bekanntheitsgrad) ausgewählte Absatzpartner vertreiben das Produkt des Unternehmens (beispielsweise autorisierte Fachhändler für Fotografie oder Sportartikel); im Konsumgüterbereich insbesondere auch für Luxusprodukte, Premiummarken oder beratungsintensive Produkte angewandt.
  • Intensive Distribution: es werden viele ganz unterschiedliche Verkaufsstellen bzw. Absatzmittler eingespannt zur Gewährleistung einer hohen Verfügbarkeit des Produkts, zum Beispiel werden Zeitungen/Zeitschriften, Erfrischungsgetränke, Süßigkeiten/Snacks in Supermärkten, Kiosks, Tankstellen, Automaten und so weiter verkauft. Man spricht auch von Ubiquität ("Überallverfügbarkeit"). Eine intensive Distribution setzt hohe Abverkaufszahlen voraus (100.000 Verkaufsstellen und nur 20.000 verkaufte Produkte wie Kaugummi oder Schokolade monatlich wird nicht funktionieren).

Strategische Entscheidung mit Einschränkungen

Die Art der Distribution ist zum einen eine strategische, langfristige Entscheidung des Unternehmens, die auch nicht schnell mal geändert werden kann.

Zum anderen wird sie aber natürlich auch durch das Produkt selbst bestimmt: Luxusuhren können nicht an Tankstellen oder Kiosken angeboten werden, es bleibt die Entscheidung zwischen einer exklusiven und einer selektiven Distribution.

Viele Unternehmen würden gerne intensiv vertreiben, schaffen es aber bei den Discountern und Supermärkten nicht ins Sortiment.

Beispiele

Beispiel 1: Selektive Distribution

Ein Hersteller hochwertiger mechanischer Uhren im Preisbereich 10.000 € bis 50.000 € entscheidet sich für den deutschen Markt für eine selektive Distribution über Juweliere.

In den einzelnen mittleren und großen Städten werden die Uhren je nach Einwohnerzahl über einen bis fünf ausgewählte Juweliere vertrieben, die bestimmte Kriterien erfüllen (gute Lage des Geschäfts, Mindestgröße des Verkaufsraums, passendes, hochwertiges Sortiment, Verkäufer mit guten Fachkenntnissen bzw. Uhrmacherausbildung).

Beispiel 2: Intensive Distribution

Ein etablierter Süßwarenhersteller bringt eine neue Süßigkeit auf den Markt; sie soll wie die anderen Produkte des Unternehmens auch breit und in großen Stückzahlen über Discounter, Supermärkte, Kioske und so weiter vertrieben werden.

(Ein neuer Anbieter täte sich hier schwer, diese vielen und wählerischen Verkaufsstellen zu engagieren).