Fishbein-Modell
Fishbein-Modell Definition
Das Fishbein-Modell misst die Einstellung von Personen zu einem Produkt.
Es ist eine Alternative zum Trommsdorff-Modell.
Alternative Begriffe: Ajzen-Fishbein-Modell, Einstellungsmodell von Fishbein.
Grundidee
Die Einstellung eines Konsumenten hat nach dem Fishbein-Modell zwei Komponenten:
- eine kognitive: wie nimmt der Konsument die Eigenschaften eines Produkts wahr;
- eine affektive: wie bewertet der Konsument die Eigenschaften eines Produkts.
Dies wird jeweils auf einer Skala gemessen und multiplikativ verknüpft (beide Werte werden multipliziert).
Beispiel: Vorgehen
Das Vorgehen ist vereinfacht so:
Mehrere Personen werden zu einem Produkt / einer Marke befragt, und zwar in zwei Dimensionen:
Dimension 1 (affektiv): Wie wichtig ist die Eigenschaft eines Produkts? Zum Beispiel die Sicherheit eines Autos. Die Bewertung könnte hier auf einer Skala von 0 (unwichtig) bis 5 (wichtig) gehen.
Dimension 2 (kognitiv): Wie wahrscheinlich ist es, dass die Eigenschaft bei dem untersuchten Produkt gegeben ist? (In welchem Ausmaß ist die Eigenschaft bei dem Produkt gegeben?). Die Bewertung könnte hier auf einer Skala von 1 (sehr unwahrscheinlich) bis 5 (sehr wahrscheinlich) gehen.
Beide Werte werden multipliziert.
Je wichtiger die Eigenschaft und je höher die Ausprägung bei dem Produkt, desto höher der Wert.
Hat der befragte Konsument beispielsweise 5 und 3 angegeben, ist der Wert 5 × 3 = 15.
Der Konsument sagt damit: Sicherheit ist mir sehr wichtig, das mir vorgestellte Auto erfüllt dieses Kriterium aber wohl nur so mittelmäßig.
Optimal wären aus Unternehmenssicht hier natürlich 5 × 5: die Eigenschaft ist dem Befragten sehr wichtig und er geht davon aus, dass das Produkt die Eigenschaft vollkommen erfüllt.
Fragt man so zum Beispiel drei Eigenschaften ab, ist die Summe aus den drei so berechneten Produkten (Multiplikationsergebnissen) die Einstellung der Person gegenüber dem Produkt.
Wären die beiden anderen Eigenschaften Fahrleistung (Motorstärke, Beschleunigung …) und Komfort (Federung, bequeme Sitze …), könnten die Bewertungen so aussehen:
Fahrleistung: 3 × 4 = 12.
Komfort: 5 × 2 = 10.
Dann wäre die Gesamtbewertung der Person: 15 + 12 + 10 = 37 (von maximalen 75).
Am Ende werden diese Werte noch über alle befragten Personen aufaddiert.
Kritik, Probleme, Nachteile
- das Modell geht von sehr rationalen Käufern aus, die nach sachlichen Kriterien und Eigenschaften entscheiden, obwohl auch Emotionen („Gefällt mir einfach“), Gewohnheiten („Ich bevorzuge eigentlich immer die Marke“) oder Impulse („Ich greife jetzt einfach zu“) eine Rolle spielen;
- Wahrscheinlichkeiten anzugeben, ist nicht einfach / intuitiv.