Markentransfer
Markentransfer Definition
Markentransfer bedeutet: ein Unternehmen bringt ein Produkt in einer angestammten oder in einer neuen Produktkategorie auf den Markt und nutzt dafür eine seiner bereits etablierten Marken.
Alternative Begriffe: Markentransferstrategie.
Beispiele
Beispiel 1: Line Extension
Ein Schokoladenhersteller bringt eine Schokolade mit weniger Zucker auf den Markt und nutzt dafür (naheliegend) seine Schokoladenmarke; das ist eine sogenannte Line Extension (eine Erweiterung der Produktlinie). Die Marke wird also innerhalb einer Produktkategorie erweitert, die Sortimentstiefe erhöht sich.
Das ist noch kein Markentransfer im engeren Sinne (das Unternehmen hätte sich allerdings auch dafür entscheiden können, eine weitere Marke für die neue Schokolade aufzubauen).
Beispiel 2: Brand Extension
Ein Schokoladenhersteller bringt erstmals ein Eis auf den Markt und baut dafür keine eigene Marke auf, sondern nutzt seine bekannte Schokoladenmarke; das ist dann eine sogenannte Brand Extension (eine Markenerweiterung).
Die Marke wird also auf eine neue Produktkategorie mit anderen Gesetzmäßigkeiten übertragen (das Eis befindet sich in Tiefkühlregalen, nicht in den Süßwaren- bzw. Schokoladenabteilungen; es hat ein anderes Konsumverhalten (Sommer), eine andere Logistik (Kühllaster und -lager) und teils andere Vertriebswege); die Sortimentsbreite erhöht sich.
Risiko
Man spricht auch von Markendehnung – und die Gefahr besteht darin, dass bei einer Nutzung der Marke in anderen Produktkategorien die Marke überdehnt wird und nicht zu der neuen Produktkategorie bzw. zu dem neuen Geschäftsfeld passt.
Gründe / Vorteile
Eine neue Marke aufzubauen ist teuer, die Nutzung einer „alten“ Marke deshalb naheliegend.
Das neue Produkt bekommt bei anerkannten Marken einen Vertrauensvorschuss und kann schnell in den Markt starten.
Zudem können neue innovative Produkte auch die traditionelle, alte Marke stärken.