Markenstrategie

Markenstrategie Arten

Unternehmen nutzen für ihre Produkte ganz unterschiedliche Markenstrategien:

• Einzelmarken: eine eigene Marke für jedes Produkt, die Produkte sind unterschiedlich (wenn auch auf demselben Markt, z.B. dem Süßwarenmarkt). Dass die Einzelmarken alle von ein und demselben Herstellerunternehmen sind, wird mehr oder weniger im Markt kommuniziert; das Unternehmen steht auf jeden Fall nicht im Vordergrund. Jede einzelne Marke muss beworben werden, das ist teuer, hat aber den Vorteil, dass die Produkte sehr spezifisch positioniert werden können und nicht unmittelbar mit negativen Nachrichten ("ungesund", schlechte Testergebnisse etc.) bei anderen Einzelmarken in Verbindung gebracht werden.
• Mehrmarken: hier werden mehrere Marken für eine Produktart geschaffen Dabei kann es zu einer Kannibalisierung kommen (die eigene günstige Marke nimmt der eigenen teureren Marke Kunden weg), aber dadurch sollen natürlich eher dem Wettbewerb Marktanteile streitig gemacht werden. Die Marketingkosten sind wiederum hoch, da die einzelnen Marken separat beworben werden.
• Markenfamilien / Familienmarken: eine Marke wird für verschiedene Produkte und Produktgruppen verwendet z.B. für Cremes, Shampoos und Rasierschaum (eng beieinander liegende Produkte, einheitliches Image). Die Marketing- und Werbekosten verringern sich dadurch; wird jedoch die Familienmarke z.B. durch schlechte Nachrichten, Kundenunzufriedenheit etc. beschädigt, wirkt sich dies i.d.R. auf alle Produkte der Markenfamilie aus.
• Dachmarke: die Firma bzw. der Firmenname dient als Dachmarke für sämtliche Produkte. Auch hier fallen die Marketing- und Werbekosten im Gegensatz zu Einzelmarken und Mehrmarken geringer aus; die Produkte profitieren von einem (z.B. aufgrund einer Börsennotierung oder aufgrund einer langen Tradition) bekannten Unternehmensnamen, allerdings kann es auch schwierig sein, zu vermitteln, dass das Unternehmen ggfs. sehr unterschiedliche Geschäftsfelder und Produkte hat und in allen Felder "top" ist.

Die strategische Positionierung aller Marken eines Unternehmens / Konzerns im Verhältnis zueinander (z.B. mehrere Marken nebeneinander oder aber hierarchisch angeordnet) bezeichnet man als Markenarchitektur.

Alternative Begriffe: Branding, Markenpolitik.