Markenbekanntheit

Markenbekanntheit Definition

Die Markenbekanntheit ist

• ein mögliches Marketingziel,
• eine Kennzahl, mit der man den Erfolg und die Entwicklung einer Marke im Laufe der Jahre oder nach Werbekampagnen messen kann und
• ein Bestandteil des oft milliardenschweren Werts von Marken (neben z.B. der Markentreue oder dem Markenimage).

Die Markenbekanntheit wird i.d.R. über Umfragen im Rahmen der Marktforschung ermittelt; ein Wert von z.B. 40 % bedeutet, dass 40 % der Befragten (und dann hochgerechnet: 40 % der Zielgruppe oder der Bevölkerung, je nach Umfrage) die Marke kennen.

Man unterscheidet hierbei nach der Fragestellung die gestützte Markenbekanntheit ("Kennen Sie die Marke?") und die ungestützte Markenbekanntheit ("Welche Marken kennen Sie im Bereich Parfüm?").

Im besten Fall ist die Marke Top of Mind, d.h. im Bewusstsein des Konsumenten ganz oben (Fragestellung: "Welche Parfümmarke kommt Ihnen als erstes in den Sinn?") oder zumindest im sog. Relevant Set (in Frage kommende bzw. im Bewusstsein verankerte Marken, Fragestellung: "Nennen Sie die 3 Parfümhersteller, die Ihnen als erstes in den Sinn kommen.")

In den meisten Fällen ist Markenbekanntheit ein Wert für sich, in Ausnahmefällen kann eine Marke aber auch durch Negativschlagzeilen, Skandale etc. schlagartig bekannt – oder besser berüchtigt – werden; dann verliert sie ihren Nutzen als Ziel, Kennzahl oder Beitrag zum Markenwert.