Marktsegmentierung

Marktsegmentierung Definition

Marktsegmentierung ist die Einteilung eines Marktes in Marktsegmente, das heißt in Kundengruppen bzw. aus Sicht des Unternehmens Zielgruppen.

Diese spricht das Unternehmen dann zielgerichtet an, durch passende Produkte, differenzierte Preise, spezifische Werbemaßnahmen – letztlich durch einen eigenen Marketing-Mix für jedes Segment.

Alternative Begriffe: Kundensegmentierung, Marktsegmentation, Marktsegmentierungsstrategie.

Marktsegmente

Die Marktsegmente sollen

  • in sich möglichst homogen sein, das heißt Kunden mit ähnlichen Merkmalen vereinen
  • untereinander (zwischen den Segmenten) möglichst heterogen sein, sich also stark unterscheiden und damit klar voneinander abgrenzen.

Beispiel

Ein neugegründeter Hersteller von Männermode unterteilt den Markt (Männermode) ganz einfach nach dem Alter der Kunden in folgende Marktsegmente:

  • Männliche Jugendliche (14 - 18 Jahre)
  • Junge erwachsene Männer (19 - 25 Jahre)
  • Erwachsene Männer (26 bis 59 Jahre)
  • Senioren (ab 60 Jahre)

Der Hersteller entscheidet sich, die ersten 3 Kundengruppen zu adressieren.

Das bedeutet jeweils

  • eigene Kollektionen (Produktpolitik);
  • eigene Preispolitik (zum Beispiel sehr günstige Produkte für die erste Gruppe, mittelpreisige Produkte in der zweiten Gruppe, teurere und hochwertigere in der dritten Gruppe);
  • unterschiedliche Kommunikationspolitik (zum Beispiel Werbung in sozialen Medien für die ersten beiden Gruppen, in Tageszeitungen und Radiospots für die dritte Gruppe);
  • separate Distributionspolitik (über Online-Shop, Boutiquen, Kaufhäuser …).

Hinweis: Das ist ein vereinfachtes Beispiel. Die einzelnen Altersgruppen sind sehr umfassend, enthalten reiche und arme, konservative und flippige, markentreue und preisbewusste Männer.

Eine echte Marktsegmentierung wäre wohl differenzierter und würde weitere Segmentierungskriterien umfassen (siehe unten).

Segmentierungskriterien

Die Segmentierung kann nach verschiedenen Merkmalen bzw. Kriterien vorgenommen werden, vor allem:

  • demographisch: nach Alter, Geschlecht, Familienstand und Haushaltsgröße (zum Beispiel "Männer zwischen 30 und 40" oder "Großfamilien");
  • sozioökonomisch: nach Einkommen, Bildungsstand, Beruf, Qualifikation, Kaufkraft (zum Beispiel "Akademiker", "Handwerker", "Einkommensbezieher > 100.000 €", "Hausbesitzer");
  • geografisch (zum Beispiel "Bayern", "Norddeutschland", "Stadt oder Land", "Großstadt oder Kleinstadt");
  • psychologisch / psychografisch: nach Lebensstilen bzw. Einstellungen (konservativ, offen, sicherheitsorientiert, technikbegeistert), Interessen, Persönlichkeit;
  • verhaltensorientiert (Kaufverhalten): Markentreue, Preisverhalten/-bewusstsein, Preis- bzw. Zahlungsbereitschaft, Konsumfreude, Sparsamkeit.

Kombination von Kriterien

Die tatsächliche Marktsegmentierung kann dann nach mehreren Kriterien vorgenommen werden, zum Beispiel "technikbegeisterte Männer im Alter von 30 bis 40 Jahren mit einem Einkommen über 100.000 €".

Anwendung

Nicht jedes Unternehmen macht eine Marktsegmentierung. Einige Unternehmen bieten auch einfach ein Standardprodukt für den gesamten Markt an.

Eine Marktsegmentierung erfolgt im Rahmen der sogenannten differenzierten Marktbearbeitung.

Die jeweiligen Kundenbedürfnisse werden dadurch genauer getroffen, das erhöht aber natürlich auch den Aufwand und die Kosten (mehr Produkte zu entwickeln und herzustellen, viele Werbekanäle zu bedienen, mehr Management notwendig).