Produktelimination

Produktelimination Definition

Produktelimination als Teil der Produktpolitik ist die Streichung bzw. Herausnahme eines Produkts aus dem Sortiment eines Unternehmens.

Es werden nicht nur etablierte, eventuell altersschwache Produkte nach Jahren oder Jahrzehnten vom Markt genommen, sondern häufig auch Produkte, die sich bereits nach kurzer Zeit als Verkaufsflop erweisen.

Das Produkt kann sofort vom Markt genommen werden (oft problematisch, siehe unten) oder das Unternehmen lässt es langsam auslaufen (keine Investitionen mehr in die Weiterentwicklung, keine oder nur stark reduzierte Werbung).

Alternative Begriffe: Produkteliminierung.

Gründe

Gründe für Produkteliminationen sind vielfältig:

  • das Produkt ist nicht mehr up-to-date bzw. konkurrenzfähig (Wettbewerber haben vielleicht aufgeholt und bessere Produkte auf den Markt gebracht);
  • das Produkt wirft aufgrund eines Verfalls der Verkaufspreise oder aufgrund eines Anstiegs der Einkaufspreise zum Beispiel für die benötigten Rohstoffe schlechte Margen ab (lohnt sich nicht mehr);
  • das Produkt wird weniger oder gar nicht mehr nachgefragt (weil sich die Gewohnheiten oder Wünsche der Konsumenten geändert haben);
  • die gesetzlichen Rahmenbedingungen haben sich geändert (zum Beispiel Umweltauflagen, Zertifizierung erforderlich, Apothekenpflicht verordnet);
  • das Produkt gehört nicht mehr zum Kerngeschäft des Unternehmens nach einer strategischen Neuausrichtung.

Beispiele für Produkteliminationen

Ein Telefonhersteller stellt die Produktion und den Vertrieb von Mobiltelefonen mit Tastatur ein, da nahezu ausschließlich Smartphones nachgefragt werden.

Ein Autohersteller nimmt seine Verbrenner-Autos vom Markt, da deren Abgaswerte sanktioniert oder diese ganz verboten werden.

Ein Eishersteller nimmt sein Erdbeereis aus dem Sortiment, da sich die Konsumtrends in Richtung anderer Geschmacksrichtungen geändert haben.

Entscheidung hat mehrere Aspekte

Die Entscheidung über eine Produktelimination darf nicht isoliert betrachtet werden ("Wir nehmen das Produkt einfach sofort vom Markt, weil es sich nicht mehr lohnt.").

Zum einen wird das Drumherum eventuell noch Jahre benötigt (Reparatur, Wartung, Ersatzteile, Hotline); gerade für langlebige Produkte wie Heizungsanlagen oder Autos muss noch viele Jahre lang die Versorgung sichergestellt werden.

Zum anderen hat das Produkt eventuell Beziehungen zu anderen Produkten des Unternehmens und der Wegfall gefährdet den Absatz dieser anderen Produkte (Beispiel: Kunden kaufen Werkzeuge gerne von einem Hersteller; fällt die Bohrmaschine weg, kaufen sie vielleicht auch die Stichsäge oder den Akkuschrauber nicht mehr).

Oder das Produkt bringt vielleicht noch zumindest kleine Deckungsbeiträge, um die Fixkosten des Unternehmens zu decken.

Außerdem sind Dritte betroffen: so werden viele Schokoriegel beispielsweise über Discounter- und Supermarktketten, Kioske und Tankstellen vertrieben und runden dort eventuell deren Sortimente ab. All diese müssen sich dann nach Ersatz umsehen.