Tausender-Kontakt-Preis (TKP)

Tausender-Kontakt-Preis Definition

Der Tausender-Kontakt-Preis (kurz: TKP) ist der Preis, der für einen Werbeträger zu zahlen ist, um 1.000 Kontakte (zum Beispiel 1.000 Leser oder 1.000 Fernsehzuschauer oder 1.000 Radiohörer) zu erreichen.

Kostet eine Werbeanzeige in einer Zeitung beispielsweise 10.000 € und hat die Zeitung 100.000 Leser, ist der TKP 100 € (für 1.000 Leserkontakte muss der Werbetreibende 100 € bezahlen, für 100.000 Leserkontakte entsprechend 10.000 €).

Alternative Begriffe: Tausender-Kontaktpreis, Tausenderkontaktpreis, Tausenderpreis.

Zweck: Werbekostenvergleich

So macht der TKP Werbekosten für die Mediaplanung grob vergleichbar.

Werbende Unternehmen können damit also die Werbekosten einer Zeitung mit denen einer anderen Zeitung, die Werbekosten eines Radiosenders mit denen eines anderen Radiosenders und so weiter vergleichen; das geht bis in die Detailebene, etwa den Vergleich verschiedener Sendungen eines Fernsehkanals.

Der TKP ist also ein Maßstab, ähnlich Preisangaben wie Preis pro Kilogramm oder Preis pro Liter bei Lebensmitteln – allerdings nicht ganz so eindeutig und neutral:

  • Zum einen kann sich die Werbewirkung erheblich unterscheiden, da etwa in einem TV-Spot durch Ton, Musik, Action mehr Informationen und vor allem Emotionen vermittelt bzw. ein bleibenderer Eindruck hinterlassen werden können als in einer Text- oder Bildanzeige;
  • zum anderen ist auch nicht jeder Kontakt für das Unternehmen gleich viel wert: möglichst viele Kontakte sollten in der Zielgruppe für das beworbene Produkt sein.

TKP Formel

Der TKP ergibt sich, indem der Preis für den Werbeträger durch die Zahl der Werbeträgerkontakte (Bruttoreichweite) geteilt und das Ergebnis mit 1.000 multipliziert wird (da nicht der Kontaktpreis sondern der Tausender-Kontakt-Preis berechnet wird).

$$TKP = \frac{Preis}{Zahl ~ der ~ Werbeträgerkontakte} \cdot 1.000$$

Beispiel: Zwei TKP berechnen und vergleichen

Eine Zeitung hat 100.000 Leser, die Farb-Anzeige kostet 2.000 €.

Dann ist der TKP: (2.000 € / 100.000 Leser) × 1.000 = 20 € je Tausend Kontakte (mit 20 € kann das Unternehmen 1.000 Leser bzw. potentielle Kunden erreichen).

Eine andere Zeitung hat 500.000 Leser, die Farb-Anzeige kostet 20.000 €.

Dann ist der TKP: (20.000 € / 500.000 Leser) × 1.000 = 40 € je Tausend Kontakte.

Die zweite Zeitung ist also doppelt so teuer. Der höhere Preis kann aber auch gerechtfertigt sein, wenn beispielsweise die Leserschaft kaufkräftiger ist oder die Zielgruppe besser abgedeckt wird.

Probleme

Während die Leserzahlen bei Zeitungen und Zeitschriften relativ konstant sind, sind die Zuschauerzahlen eines Senders sehr schwankend bzw. abhängig vom Programm und der Tageszeit.

Es handelt sich insofern nur um potentielle Kontakte, als nicht jeder Leser die Anzeige sieht und liest und nicht jeder Fernsehzuschauer während der Werbepause sitzen bleibt.