Mediaplanung
Mediaplanung Definition
Mediaplanung bezeichnet die Auswahl der Werbeträger sowie die Festlegung des Zeitplans und des Budgets für die einzelnen Werbemaßnahmen.
Das Ergebnis wird in einem Mediaplan bzw. Streuplan festgehalten.
Auswahl: Welche Werbeträger?
Die Auswahl der Werbeträger kann gegebenenfalls zunächst grob erfolgen, zum Beispiel mit den Kategorien Außenwerbung, Print, Radio, TV und Kino (Intermediaselektion) und anschließend genauer: welche Zeitschriften, Zeitungen, Fernsehsender und so weiter werden gebucht (Intramediaselektion).
Die Auswahl erfolgt natürlich nicht willkürlich, sondern gründet auf Überlegungen
- zur Zielgruppe der Werbekampagne,
- der Reichweite und Zielgenauigkeit der einzelnen Medien und
- der Kosten (oft als Kosten pro Tausend Kontakte bzw. TKP gemessen).
So erreicht man Segler als Zielgruppe eher über den Werbeträger Zeitschrift, am besten wohl über Seglerzeitschriften; Fernsehwerbung hätte hier in der Regel zu große Streuverluste (viele schauen, nur wenige segeln).
Breitere Massen erreicht man eher über Fernsehen oder landesweite Außenwerbung. Radiowerbung ist oft relativ günstig (sowohl die Produktion von Radiospots als auch die Ausstrahlung betreffend) und lässt sich regional einsetzen und so weiter.
Mediaplanung ist insofern ein vielschichtiges Problem, Unternehmen möchten mit wenig Kapitaleinsatz eine optimale, zielgerichtete Werbewirkung erzielen und Streuverluste vermeiden.
Zeitplanung: Wann? Wie häufig?
Die zeitliche Planung umfasst dann die Termine, die Wiederholungshäufigkeit und die Dauer der Maßnahmen (zum Beispiel Kinos in den Kalenderwochen 27 und 28, Fernsehspots 3 mal täglich in den KW 28 und 29).
Beispiel: Mediaplanung für eine Brauerei
Eine Brauerei möchte mit ihrer neuen Biersorte eine ältere Zielgruppe ansprechen.
Die Brauerei entscheidet sich, als Werbeträgerkategorie Zeitungen und Radio zu nutzen.
Konkret wählt sie 5 überregionale Zeitungen und 3 deutschlandweit übertragene Radiosender aus.
Diese haben alle etwas unterschiedliche Tausender-Kontakt-Preise und gehen aus Basis ihrer Reichweiten in die Werbebudgetierung ein.
Die Kampagne soll im Zeitraum April bis Juni des Jahres stattfinden.
Es gibt einen genauen Wochenplan, wann welche Maßnahme gebucht werden soll; diese wird mit den Zeitungen und Radiosendern abgestimmt.