Definition
Der Vampir-Effekt in der Werbung tritt unter anderem auf, wenn das Testimonial (etwa ein berühmter Schauspieler, der für Kaffeekapseln dauerhaft als Werbefigur dient) das zu bewerbende Produkt bzw. die eigentliche Werbebotschaft in den Schatten stellt.
Der Werbekonsument erinnert sich dann vielleicht noch an die prominente Person, nicht aber mehr an das Produkt ("Für was hat der noch mal Werbung gemacht ...?").
Ebenso die Gefahr bei lustiger Werbung: in Erinnerung bleibt vielleicht der Gag, nicht zwingend das Produkt.
Der Vampir-Effekt ist ein mögliches Problem; die zahlreiche Werbung mit (teuren) Testimonials zeigt aber, dass das kein zwingender Effekt ist und wohl eher selten auftritt.
Das Unternehmen hat eigentlich alles richtig gemacht: eine beliebte und zum Produkt passende Person als Werber engagiert, eine humorvolle Geschichte erdacht, Aufmerksamkeit erzeugt – trotzdem kann der gewünschte Werbeeffekt ausbleiben.
Das Risiko lässt sich aber durch vorherige Tests der Werbespots vor ausgewähltem Publikum mindern.
Alternative Begriffe: Vampireffekt.
Fazit
- Definition: Der Vampir-Effekt tritt auf, wenn ein Testimonial oder ein Werbegag so dominant ist, dass er die eigentliche Werbebotschaft und das Produkt in den Schatten stellt – der Zuschauer erinnert sich an die Person oder den Gag, aber nicht mehr ans Produkt.
- Risiko: Hohes Unterhaltungspotenzial schützt nicht vor Wirkungslosigkeit – der Kauf wird nur ausgelöst, wenn der Zuschauer das Produkt in Erinnerung behält.
- Konsequenz: Testimonials und dramaturgische Elemente sollten das Produkt hervorheben, nicht überstrahlen.
Selbsttest
Frage 1: Was beschreibt der Vampir-Effekt in der Werbung?
Frage 2: Welches Beispiel illustriert den Vampir-Effekt am treffendsten?
Frage 3: Welche Konsequenz zieht man aus dem Vampir-Effekt für die Werbegestaltung?
Frage 4: Wann tritt der Vampir-Effekt besonders häufig auf?