Werbeerfolgskontrolle
Werbeerfolgskontrolle Definition
Werbung ist teuer. Die Werbeerfolgskontrolle prüft deshalb, inwiefern die mit den durchgeführten Werbemaßnahmen (etwa eine TV-Werbekampagne) verbundenen Werbeziele erreicht wurden.
Werbeziele
Die Werbeziele können dabei sein:
- ökonomisch: Absatz(steigerung), Umsatz(steigerung), Erhöhung der Wiederkaufrate, Anzahl von Neukunden;
- nicht (direkt) ökonomisch: Reichweite in der angepeilten Zielgruppe, Erhöhung des Bekanntheitsgrads, Imageverbesserung.
Werbewirkung messen / nachprüfen
Die ökonomische Zielerreichung lässt sich zwar prinzipiell in Zahlen messen, die Werbemaßnahme als Ursache mit einer Absatzerhöhung als Wirkung ist aber nicht wirklich eindeutig und vollumfänglich nachweisbar (Ist der Eiskonsum im Juli wegen der Werbekampagne gestiegen oder wegen dem guten Wetter? Außerdem wirken Werbekampagnen auch verzögert / langfristig, siehe Carry-Over-Effekt).
Die nicht-ökonomischen Wirkungen können mittels Umfragen ermittelt werden.
Beispiele
Eine Parfümerie in einer mittelgroßen Stadt führt im Juni eine Werbekampagne durch; dazu schaltet sie für 5.000 € zu Monatsbeginn eine großformatige Anzeige in der lokalen Tageszeitung.
Ökonomische Werbeerfolgskontrolle
Am Ende des Monats stellt sie fest, dass sich der Umsatz um 10 % = 10.000 € gegenüber dem Vormonat erhöht hat.
Liegen die Deckungsbeiträge der Parfümerieartikel bei 70 %, wurden somit 7.000 € zusätzlich eingenommen. Das ist nur wenig mehr als die Werbeausgabe.
Außerökonomische Werbeerfolgskontrolle
Parallel hatte die Parfümerie im Mai und Juni durch eine Marktforschungsinstitut ihren Bekanntheitsgrad in der Stadtbevölkerung ermitteln lassen.
Durch die Werbekampagne stiegt der Bekanntheitsgrad von 10 % im Mai auf 20 % im Juni. Das kann in der Folgezeit zu weiteren höheren Absätzen führen, da nun mehr Kunden die Parfümerie auf dem Schirm haben (und sie Weihnachten darauf zurückkommen).
Fazit
Ob und in welchem Umfang eine Werbemaßnahme erfolgreich bzw. rentabel war, lässt sich nie zu 100 % feststellen, da man keine Laborbedingungen hat und sich die Welt mit ihren Einflüssen weiterdreht.
Gute Näherungen sind aber möglich.
Im obigen Beispiel könnte die Parfümerie die Messung und Kontrolle noch verbessern, etwa indem sie in die Zeitungsanzeige ausschneidbare Rabattscheine („Gültig bis Ende Juni“) einfügt und deren Rücklauf protokolliert.