Werbebudgetierung

Methoden

Wie legen Unternehmen fest, wieviel sie für Werbung ausgeben?

Dafür gibt es mehrere Methoden, unter anderem folgende Heuristiken bzw. Faustregeln:

• Prozent-vom-Umsatz-Methode: Für Werbung werden beispielsweise 3 % vom Umsatz eingeplant; ist der Umsatz 10 Mio. €, umfasst das Werbebudget 300.000 €; das ist einfach, aber: die Werbeausgaben folgen hier dem Umsatz; schwächelt der Umsatz, werden die Werbeausgaben reduziert (Abwärtsspirale) statt mit mehr Werbung dagegen anzugehen;
• „Was-können-wir-uns-leisten“-Methode: das, was nach Abzug der anderen Kosten wie Herstellung, Vertrieb (zum Beispiel Verkaufsprovisionen) usw. übrig bleibt, wird in Werbung investiert; Beispiel: ist der Umsatz 100 und sind die anderen Kosten 80 und plant das Unternehmen mit einer Umsatzrendite von 8 % bzw. einem Gewinn von 8, würde es 12 in Werbung investieren;
• „Werbekosten-je-Verkaufseinheit“-Methode: pro Stück (etwa pro Schokolade) werden zum Beispiel 5 Cent Werbekosten eingeplant; das Werbebudget ergibt sich dann aus der geplanten Absatzmenge mal den 5 Cent;
• Wettbewerbs-Paritäts-Methode: das Unternehmen orientiert sich am Wettbewerb; sind die gesamten Werbeausgaben einer Branche zum Beispiel 100 Mio. € und hat der größte Wettbewerber mit einem Marktanteil am Branchenumsatz von 20 % Werbeausgaben von 20 Mio. € (und damit ebenfalls 20 % entsprechend seinem Marktanteil), würde ein Unternehmen mit einem Marktanteil von 15 % eventuell 15 Mio. € für Werbung budgetieren (man kann sich aber auch nach anderen Kriterien am Wettbewerb orientieren).

Neben diesen Heuristiken gibt es noch die analytische Vorgehensweise.:

• Ziel-Aufgaben-Methode: zuerst werden die Werbeziele definiert (zum Beispiel: Bekanntheit in der Zielgruppe von 20 % auf 35 % steigern), dann die dafür notwendigen Maßnahmen (Aufgaben) bestimmt und anschließend deren Kosten ermittelt – das ergibt das Budget; diese Methode ist aufwändiger, aber inhaltlich die sinnvollste, weil sie das Budget direkt aus den Zielen ableitet.

Kritik

Die oben genannten heuristischen Methoden sind einfach und werden auch angewandt.

Aber: es fehlt die Effizienz, ein Ziel mit möglichst wenig Aufwand zu erreichen. Die Werbeausgaben flattern mit der Absatzmenge, dem Umsatz, den eigenen Kosten oder den Werbeausgaben der Konkurrenz.

Am vielversprechendsten, aber auf aufwändigsten erscheint die Ziel-Aufgaben-Methode.