Werbebudgetierung

Methoden

Dafür gibt es mehrere Methoden, unter anderem folgende Heuristiken bzw. Faustregeln:

• Prozent-vom-Umsatz-Methode: Für Werbung werden beispielsweise 3 % vom Umsatz eingeplant; ist der Umsatz 10 Mio. €, umfasst das Werbebudget 300.000 €; das ist einfach, aber: die Werbeausgaben folgen hier dem Umsatz; schwächelt der Umsatz, werden die Werbeausgaben reduziert (Abwärtsspirale) statt mit mehr Werbung dagegen anzugehen;
• „Was-können-wir-uns-leisten“-Methode: das, was nach Abzug der anderen Kosten wie Herstellung, Vertrieb (zum Beispiel Verkaufsprovisionen) usw. übrig bleibt, wird in Werbung investiert; Beispiel: ist der Umsatz 100 und sind die anderen Kosten 80 und plant das Unternehmen mit einer Umsatzrendite von 8 % bzw. einem Gewinn von 8, würde es 12 in Werbung investieren;
• „Werbekosten-je-Verkaufseinheit“-Methode: pro Stück (etwa pro Schokolade) werden zum Beispiel 5 Cent Werbekosten eingeplant; das Werbebudget ergibt sich dann aus der geplanten Absatzmenge mal den 5 Cent;
• Wettbewerbs-Paritäts-Methode: das Unternehmen orientiert sich am Wettbewerb; sind die gesamten Werbeausgaben einer Branche zum Beispiel 100 Mio. € und hat der größte Wettbewerber mit einem Marktanteil am Branchenumsatz von 20 % Werbeausgaben von 20 Mio. € (und damit ebenfalls 20 % entsprechend seinem Marktanteil), würde ein Unternehmen mit einem Marktanteil von 15 % eventuell 15 Mio. € für Werbung budgetieren (man kann sich aber auch nach anderen Kriterien am Wettbewerb orientieren).

Kritik

Alle oben genannten Methoden sind einfach und werden auch angewandt.

Aber: es fehlt die Effizienz, ein Ziel mit möglichst wenig Aufwand zu erreichen. Die Werbeausgaben flattern mit der Absatzmenge, dem Umsatz, den eigenen Kosten oder den Werbeausgaben der Konkurrenz.