Beobachtung

Beobachtung Definition

Die Beobachtung ist – neben Befragung und Experiment – eines der gängigen Erhebungsinstrumente der Marktforschung.

Beispiele

Ein Marktforschungsinstitut beobachtet im Auftrag eines Supermarkts die Laufwege der Kunden (das wäre eine sogenannte Feldbeobachtung).

Im "Labor" eines Marktforschungsinstituts sehen sich Testpersonen die neue Webseite eines Unternehmens an. Dabei wird mittel Eye Tracking (Registrierung der Augenbewegungen bzw. Blickrichtungen) erfasst, welche Bereiche der Webseite hauptsächlich bzw. zuerst betrachtet werden (Laborbeobachtung).

Auch Mystery Shopping (vom Unternehmen engagierte Testkäufer treten inkognito als Interessenten bzw. Kunden auf, um die Qualität der Beratung und des Verkaufsprozesses zu prüfen) ist eine Form der Beobachtung.

Beobachtungen geben eine Antwort auf das "Wie?" ("Wie laufen die Kunden durch den Supermarkt?"), aber nicht auf das "Warum?" (dazu könnte man eine Befragung an die Beobachtung anschließen).

Man unterscheidet die

• teilnehmende Beobachtung: der Marktforscher nimmt am Leben der Zielgruppe teil, z. B. indem er sich Wandergruppen anschließt, um den Outdoor-Markt zu untersuchen (welche Probleme haben die Wanderer, worauf legen sie bei der Ausrüstung Wert usw.) oder indem er Menschen beim Einkaufen begleitet und diese dabei beobachtet; die teilnehmende Beobachtung ist eher selten in der Marktforschung.
• nicht teilnehmende Beobachtung: der Marktforscher beobachtet von außen ("vom Rande des Spielfelds"), z. B. durch die Analyse von aufgezeichneten, anonymisierten Kundenlaufwegen im Supermarkt.

Daneben unterscheidet man teilweise auch noch die

• offene Beobachtung: die Beobachteten wissen, dass sie beobachtet werden; ein Nachteil kann hier sein, dass sich die Testpersonen anders – sozialer, netter usw. – verhalten, weil sie beobachtet werden (sie entsorgen Müll schön im Abfalleimer und werfen ihn nicht einfach auf die Straße; sie schauen mehr Kultursendungen statt Trash-TV);
• verdeckte Beobachtung: die Beobachteten wissen nicht, dass sie beobachtet werden; inwiefern dies vertretbar – und nicht zu persönlich bzw. privat – ist, muss das Marktforschungsinstitut vorher überlegen (die Laufwege von Kunden in einem Einkaufszentrum zu beobachten ist wohl in Ordnung; versteckte Kameras an der Kasse sicher nicht).