Penetrationsstrategie
Penetrationsstrategie Definition
Wird für die Einführung neuer Produkte die Penetrationsstrategie angewandt, werden zunächst günstige Preise verlangt, um den Markt zu durchdringen / zu erobern und Marktanteile zu gewinnen.
Später können dann die Preise unter Umständen aus einer starken Marktposition heraus erhöht werden.
Das muss sich nicht auf ein Produkt beziehen, sondern kann zum Beispiel auch die Einführung einfacher Modelle / Varianten zu einem günstigen Preis sein, während dann später bessere Modelle mit mehr Leistung, Ausstattung und so weiter zu einem höheren Preis auf den Markt gebracht werden.
(Anfangs) niedrige Preise muss sich ein Unternehmen auch leisten können, das heißt seine Kosten müssen niedrig sein (oder es investiert in die Zukunft und nimmt zunächst Verluste in Kauf).
Alternative Begriffe: Penetration Pricing, Penetrationspreisstrategie.
Gründe, Vorteile
Durch die – bei Erfolg der Strategie – hohen abgesetzten Stückzahlen können aufgrund der Economies of Scale die Selbstkosten gering gehalten und damit trotz des niedrigen Preises auskömmliche Gewinnmargen erzielt werden.
Die niedrigen Preise sollen auch Wettbewerber abschrecken, auf den Markt zu kommen.
Eine Penetrationsstrategie kann auch sinnvoll sein, wenn man einen ganz neu entstehenden Markt von Anfang an für sich einnehmen bzw. besetzen will und man kurzfristig mit Wettbewerbern rechnet, zum Beispiel Streamingdienste oder digitale Sprachassistenten.
Nachteile der Penetrationsstrategie
- der niedrige Preis erlaubt oft nur relativ kleine Gewinnspannen, die Kalkulation ist knapp und kann durch Unerwartetes (zum Beispiel starker Anstieg der Rohstoffpreise) schnell ausgehebelt werden;
- niedrige Preise können das Produktimage beeinträchtigen ("Billigprodukt");
- eingeschränkter späterer Preisspielraum (je nach Wettbewerbslage): nach unten nicht mehr viel Luft, nach oben können Preise eventuell doch nicht angehoben werden, sofern die Kunden / der Markt preissensibel sind.
Beispiel
Beispiel: Penetrationsstrategie anwenden
Ein Fahrradhersteller hat sein erstes E-Bike entwickelt.
Er bringt dieses zu einem Kaufpreis von 500 € auf den Markt, erheblich unterhalb der bestehenden Preislage der Konkurrenten.
Das Ziel: schnell neue Kunden gewinnen und einen wesentlichen Marktanteil in diesem für das Unternehmen neuen Markt erreichen.
Im Vorfeld muss das Unternehmen für niedrige Kosten gesorgt haben (etwa durch einfach Konstruktion des E-Bikes, günstige Materialien, schnelle Montage), um bei diesem Preis überhaupt kostendeckend anbieten zu können.
Ist die neue Marke etabliert, können die Preise eventuell angehoben werden.
Gegenstück: Skimming-Strategie
Als alternative (gegensätzliche) Preispolitik bei der Produkteinführung kommt die Skimming-Strategie in Betracht.
Penetrations- und Skimmingstrategie sind sogenannten dynamische Preisstrategien, was nur heißt, dass diese Strategien Preisveränderungen im Zeitablauf planen.
Daneben gibt es noch statische Preisstrategien (Festpreisstrategien) wie die Niedrig,- Mittel- und Hochpreisstrategie, die eine konstante Preislage (zum Beispiel Hochpreisstrategie: Tafel Schokolade für 2 €) festlegen.