Penetrationsstrategie

Penetrationsstrategie Definition

Wird für die Einführung neuer Produkte die Penetrationsstrategie angewandt, werden zunächst günstige Preise verlangt, um den Markt zu durchdringen / zu erobern und Marktanteile zu gewinnen. Die niedrigen Preise sollen auch Wettbewerber abschrecken, auf den Markt zu kommen.

Durch die – bei Erfolg der Strategie – hohen abgesetzten Stückzahlen können aufgrund der Economies of Scale die Selbstkosten gering gehalten und damit trotz des niedrigen Preises auskömmliche Gewinnmargen erzielt werden.

Später können dann die Preise unter Umständen aus einer starken Marktposition heraus erhöht werden.

Das muss sich nicht auf ein Produkt beziehen, sondern kann z.B. auch die Einführung einfacher Modelle / Varianten zu einem günstigen Preis sein, während dann später bessere Modelle mit mehr Leistung, Ausstattung etc. zu einem höheren Preis auf den Markt gebracht werden.

(Anfangs) niedrige Preise muss sich ein Unternehmen auch leisten können, d. h. seine Kosten müssen niedrig sein (oder es investiert in die Zukunft und nimmt zunächst Verluste in Kauf).

Eine Penetrationsstrategie kann auch sinnvoll sein, wenn man einen ganz neu entstehenden Markt von Anfang an für sich einnehmen bzw. besetzen will und man kurzfristig mit Wettbewerbern rechnet, z.B. Streamingdienste oder digitale Sprachassistenten.

Nachteile der Penetrationsstrategie:

• der niedrige Preis erlaubt oft nur relativ kleine Gewinnspannen, die Kalkulation ist knapp und kann durch Unerwartetes (z.B. starker Anstieg der Rohstoffpreise) schnell ausgehebelt werden;
• niedrige Preise können das Produktimage beeinträchtigen ("Billigprodukt");
• eingeschränkter späterer Preisspielraum (je nach Wettbewerbslage): nach unten nicht mehr viel Luft, nach oben können Preise eventuell doch nicht angehoben werden, sofern die Kunden / der Markt preissensibel sind.

Als alternative (gegensätzliche) Preispolitik bei der Produkteinführung kommt die Skimming-Strategie in Betracht.

Penetrations- und Skimmingstrategie sind sogenannten dynamische Preisstrategie, was nur heißt, dass diese Strategien Preisveränderungen im Zeitablauf planen.

Daneben gibt es noch statische Preisstrategien (Festpreisstrategien) wie die Niedrig,- Mittel- und Hochpreisstrategie, die eine konstante Preislage (z.B. Hochpreisstrategie: Tafel Schokolade für 2 €) festlegen.

Alternative Begriffe: Penetration Pricing, Penetrationspreisstrategie.