Wettbewerbsstrategie
Wettbewerbsstrategie Definition
Nach der von Michael E. Porter zu Beginn der 1980er Jahre entwickelten Theorie der Wettbewerbsstrategie gibt es nur 3 sogenannte generische (allgemeingültige) Wettbewerbsstrategien für Unternehmen, um sich einen Wettbewerbsvorteil im Markt zu verschaffen und im Konkurrenzkampf mit den vielen anderen Wettbewerbern erfolgreich zu sein.
Porter geht davon aus, dass Unternehmen, die sich nicht klar für eine der drei Strategien entscheiden und dies dann auch konsequent durchziehen, nicht erfolgreich sein und zugrunde gehen werden.
3 Wettbewerbsstrategien im Überblick
Nach Porter sollte das Unternehmen anstreben,
- kostengünstiger als die anderen zu arbeiten (Kostenführerschaft) oder
- sich von den anderen abzuheben, zum Beispiel durch Innovationen, Qualität oder Service (Differenzierungsstrategie) oder
- sich auf eine Nische zu fokussieren (Nischenstrategie).
Wettbewerbsmatrix
Die Strategien und ihre jeweilige Grundlage kann man in einer Wettbewerbsmatrix darstellen:
Differenzierer adressieren den gesamten Markt, basierend auf einer Einzigartigkeit und Abgrenzung von Wettbewerbern („besser als andere“).
Kostenführer adressieren ebenfalls den gesamten Markt, setzen dafür aber Kostenvorteile strategisch ein („günstiger als andere“).
Nischeranbieter hingegen adressieren nur einen Teilmarkt bzw. ein Segment („spezieller als andere“); in diesem Segment können sie eventuell als Differenzierer oder als Kostenführer agieren oder sie bedienen einfach die Nische (zum Beispiel für Feuerwehrfahrzeuge) ohne weitere Anwendung der anderen generischen Strategien innerhalb der Nische.
Beispiel: 3 mögliche Wettbewerbsstrategien einer Molkerei
Angenommen, ein milchverarbeitendes Unternehmen möchte Butter vermarkten.
Es gibt bereits viele andere etablierte Unternehmen, die Butter herstellen und zu einem Marktpreis von rund 2,50 € je 250-Gramm-Packung verkaufen.
Folgt man dem Gedanken der Wettbewerbsstrategien, kann das Unternehmen versuchen,
- kostengünstiger als die anderen zu produzieren und dann billiger anzubieten (zum Beispiel für 2,00 €) oder
- sich von den anderen abzuheben (was dann auch höhere Preise rechtfertigen kann), etwa durch eine Innovation ("nur 50 % Fett statt 80%") oder eine höhere Positionierung ("Bio", "Premiummarke") oder
- sich auf eine Nische zu beschränken (zum Beispiel den – im Vergleich zum Buttergesamtmarkt weniger umkämpften – Markt für gesalzene Butter).
Konsequenzen
Die Wahl einer geeigneten Wettbewerbsstrategie ist grundlegend und bestimmt die gesamte Unternehmenskultur und -organisation entscheidend:
- "Kostengünstigster Anbieter" bedeutet Sparsamkeit in allen Bereichen und eine gewisse Unternehmensgröße;
- Differenzierung bedeutet eventuell: gute, teure Materialien, hohe Ausgaben für Forschung, Entwicklung und Design, Aufbau eines exzellenten Markenimages.
Generische vs. hybride Wettbewerbsstrategien
Es gibt aber in der Realität auch erfolgreiche Unternehmen, die sogenannte hybride Wettbewerbsstrategien anwenden und zugleich eine Kostenführer- als auch eine Differenzierungsstrategie verfolgen und niedrige Preise mit hoher Qualität, Innovationen oder gutem Design vereinen (siehe Outpacing-Strategie).