Wettbewerbsstrategie

Wettbewerbsstrategie Definition

Nach der von Michael E. Porter zu Beginn der 1980er Jahre entwickelten Theorie der Wettbewerbsstrategie gibt es nur 3 sog. generische (allgemeingültige) Wettbewerbsstrategien für Unternehmen, um sich einen Wettbewerbsvorteil im Markt zu verschaffen und im Konkurrenzkampf mit den vielen anderen Wettbewerbern erfolgreich zu sein.

Danach sollte das Unternehmen anstreben,

• kostengünstiger als die anderen zu arbeiten (Kostenführerschaft) oder
• sich von den anderen abzuheben, z. B. durch Innovationen, Qualität oder Service (Differenzierungsstrategie) oder
• sich auf eine Nische zu fokussieren (Nischenstrategie).

Beispiel

Angenommen, ein milchverarbeitendes Unternehmen möchte Butter vermarkten. Es gibt bereits viele andere etablierte Unternehmen, die Butter herstellen und zu einem Marktpreis von rund 1,50 € je 250-Gramm-Packung verkaufen.

Folgt man dem Gedanken der Wettbewerbsstrategien, kann das Unternehmen versuchen,

• kostengünstiger als die anderen zu produzieren und dann billiger anzubieten (z. B. für 1,20 €) oder
• sich von den anderen abzuheben (was dann auch höhere Preise rechtfertigen kann), z. B. durch eine Innovation ("nur 50 % Fett statt 80%") oder eine höhere Positionierung ("Bio", "Premiummarke") oder
• sich auf eine Nische zu beschränken (z. B. den – im Vergleich zum Buttergesamtmarkt weniger umkämpften – Markt für gesalzene Butter).

Porter geht davon aus, dass Unternehmen, die sich nicht klar für eine der genannten Strategien entscheiden und dies dann auch konsequent durchziehen (sondern z. B. nur eine weitere normale Butter für 1,50 € auf den Markt werfen), nicht erfolgreich sein und zugrunde gehen werden.

Die Wahl einer geeigneten Wettbewerbsstrategie ist grundlegend und bestimmt die gesamte Unternehmenskultur und -organisation entscheidend ("kostengünstigster Anbieter" bedeutet Sparsamkeit in allen Bereichen).

Es gibt aber in der Realität auch erfolgreiche Unternehmen, die sog. hybride Wettbewerbsstrategien anwenden und zugleich eine Kostenführer- als auch eine Differenzierungsstrategie verfolgen und niedrige Preise mit hoher Qualität, Innovationen oder gutem Design vereinen (siehe Outpacing-Strategie).

Alternative Begriffe: generische Wettbewerbsstrategien, Wettbewerbsmatrix.