Definition
Die Branchenstrukturanalyse wird oft nach dem 5-Forces-Model (deutsch: 5-Kräfte-Modell) von Michael E. Porter vorgenommen.
Nach dem Porter-Modell bestimmen 5 Kräfte die Attraktivität einer Branche bzw. eines Markts und damit indirekt auch die Rentabilität für die in dem Markt tätigen Unternehmen.
Die 5-Forces-Analyse sollte vor einem geplanten Eintritt in einen Markt durchgeführt werden.
Alternative Begriffe: 5-Kräfte-Modell, Branchenanalyse.
5 Kräfte
Die 5 Kräfte sind:
- Rivalität: Wie ist das Konkurrenzverhalten zwischen den bestehenden Wettbewerbern – besteht eine hohe Wettbewerbsintensität? Gibt es viele, starke Wettbewerber? Gibt es Marktwachstum oder handelt es sich um einen stagnierenden Markt, auf dem Umsatzzuwächse nur zu Lasten der Wettbewerber erkämpft werden können?
- Bedrohung durch neue Anbieter / Konkurrenten: Gibt es Markteintrittsbarrieren? Könnten neue Anbieter aus anderen Regionen / Ländern oder anderen Branchen oder Start-Ups den Markt betreten? Beispiele: Computerfirmen verkaufen heute auch Musik(-Downloads) und Mobiltelefone, Supermärkte / Discounter stellen Backanlagen auf;
- Verhandlungsmacht der Kunden: Besteht ein Nachfragemonopol oder -oligopol? Wie preissensibel sind die Kunden? Können die Kunden ohne weiteres zu einem anderen Anbieter wechseln? Beispiele für starke Verhandlungsmacht der Kunden: Supermarktketten/Discounter gegenüber Lebensmittelherstellern, Autohersteller gegenüber Zulieferern; Beispiele für schwächere Verhandlungsmacht: Bahnreisende, die kein Auto haben; zertifizierte Prozesse (zum Beispiel Pharmaproduktion: Zulieferer können nicht ohne weiteres ausgetauscht werden);
- Verhandlungsstärke der Lieferanten: Gibt es ein Angebotsmonopol oder -oligopol? Bestehen Abhängigkeiten von Lieferanten? Beispiele: Computerprozessoren, Seltene Erden;
- Mögliche Ersatzprodukte bzw. -dienstleistungen/Substitutionsgüter: Durch was könnten heute oder in absehbarer Zukunft die Produkte der Branche ersetzt werden? Zum Beispiel Digital- statt Analogfotografie, Suchmaschine statt Branchenbuch, CDs statt Schallplatten, digitale Musikdateien statt CDs, Streaming statt digitale Musikdateien.
Je stärker ausgeprägt diese 5 Kräfte sind, desto schwieriger ist es, in dem Markt erfolgreich zu sein.
Fazit
- Die Branchenstrukturanalyse (5-Forces-Modell) von Michael E. Porter bewertet die Attraktivität einer Branche anhand von fünf Wettbewerbskräften.
- Die fünf Kräfte: Rivalität unter Wettbewerbern, Bedrohung durch neue Anbieter, Verhandlungsmacht der Kunden, Verhandlungsmacht der Lieferanten, Bedrohung durch Substitutionsprodukte.
- Je stärker diese Kräfte ausgeprägt sind, desto schwieriger ist es, in dem Markt profitabel zu sein.
- Die Analyse sollte vor einem geplanten Markteintritt durchgeführt werden, um die Rentabilität des Markts realistisch einzuschätzen.
Selbsttest: Branchenstrukturanalyse
Bewerte jede Aussage mit Richtig oder Falsch:
Das 5-Forces-Modell wurde von Michael E. Porter entwickelt.
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Die 5 Kräfte bestimmen direkt die Rentabilität einzelner Unternehmen.
Richtig
Falsch
Die 5-Forces-Analyse sollte vor einem Markteintritt durchgeführt werden.
Richtig
Falsch
Welche der folgenden Kräfte sind Teil des 5-Forces-Modells?
Auswahl prüfen
Was bedeutet es, wenn alle 5 Kräfte stark ausgeprägt sind?
Was ist ein Beispiel für starke Verhandlungsmacht der Kunden?
Nochmal versuchen